«Email-маркетинг жив и приносит деньги»: как увеличить продажи

Тема нашей встречи – лидогенерация. Расскажите о себе, чем вы занимаетесь и какой у вас был кейс по росту продаж.

Привет, мы Игорь и Григорий. Мы – управляющие партнеры в компании “Технология”. Наш кейс – это прогнозирование и увеличение примерно в два раза продаж за курс и за некоторое время работы после прохождения курса. Нам удалось увеличить продажи до трех миллионов рублей. Если брать нарастающим итогом, то это от 20 до 30 % прироста.

Какова специфика вашей компании и что она продает?

Компания продает автосервисное оборудование по всей России. Продукцию производит завод, который находится в Туле. Компания является одним из дилеров.

Что вы внедрили по лидогенерации, что и как настроили?

Сначала мы оптимизировали уже имеющиеся у нас каналы за счет изменения подхода к декомпозиции и постановке плана. 

Также мы изменили мотивацию маркетологов. У нас были специалист по контекстной рекламе, специалист по таргетированной рекламе, отдельно мы брали подрядчика по магазину Avito. Мотивация строилась от количества заявок к стоимости заявок и коэффициенту отмененных сделок. Для нас крайне важно, чтобы сделки были долгосрочными, и мы могли работать с ними хотя бы на протяжении полугода.

Дополнительно мы ввели тесты на знание продукта. Как оказалось, большинство маркетологов не понимают ни специфики продаваемого продукта, ни особенностей целевой аудитории. В случае с новыми каналами мы добавили Avito, таргетированную рекламу и даже рекламу у блогеров. Оказывается, даже в такой узкой сфере, как автосервисное оборудование, есть свои лидеры мнений.

Как вы мотивировали людей и какие ставили планы?

Изначально мы ставили план продаж с запасом, как вы нас учили. Потом ставили план на маркетинг, и, соответственно, с этого шло бюджетирование и план по заявкам. На каждого подрядчика ставился отдельный план.

Какой был оклад у маркетологов и какая была переменная часть?

Например, по контекстной рекламе твердый оклад был 15 тысяч рублей. Дополнительно эта сумма разбивается на несколько показателей, таких как количество заявок и их стоимость. А еще мы учитываем коэффициент отмененных сделок. Так как у нас есть Roistat, мы видим всю сквозную аналитику.

Что вы использовали по email-маркетингу?

По email-маркетингу это была wellcome-цепочка, которая состоит из пяти-шести писем. При этом мы внедрили одну интересную особенность – каждая наша цепочка происходит в формате диалога клиента и менеджера. То есть клиент видит, как будто с ним общается реальный менеджер, причем письма приходят от разных людей, например, первое письмо от продавца, второе от сервисного инженера и даже от собственника. Таким образом мы получаем полезную обратную связь.

Если говорить глобально, то структура примерно такая: в зависимости от менеджера у нас отправляются разные каталоги. Клиенту прежде всего важно то, чтобы с ним работали индивидуально, знали его технические требования, параметры помещения. Вся эта маркетинговая структура основана на том, что все источники идут с одним менеджером, с которого все началось. Поэтому email-цепочка и принесла такой эффект – люди просто начинают общаться с нами.

На базе каких сервисов вы все это настроили?

Это amoCRM, Mailchimp и наша собственная интеграция.

На самом деле email-маркетинг жив и приносит деньги. Главным образом здесь сработал наш индивидуальный подход. 

На обучении вы посоветовали проводить тесты сотрудников на знание продукта. Это тоже сыграло ключевую роль. Человек, не разбирающийся в особенностях продаваемого товара ничем не сможет помочь бизнесу.

Еще один интересный кейс – работа с Avito. Когда мы только пробовали, каждый менеджер был настроен скептически и говорил: это в нашем бизнесе не сработает, из этого источника нет звонков и там нет продаж. Мы придумали свой подход: сделали объявление, но полученные заявки не закрывали, а приглашали в шоурум. Это единственный шоурум в России, где можно посмотреть оборудование. Наша задача была не бороться за ценник, а пригласить человека ознакомиться с продуктом, дать посмотреть и потрогать его. Так люди покупали больше.

Что посоветуете по лидогенерации? Как предпринимателям структурировать этот вопрос?

В первую очередь нужно выбрать свою целевую аудиторию. Необходимо выделить ключевые особенности, где эти люди бывают, чем интересуются и занимаются, каков круг общения. Можно таргетироваться в интернете, можно запустить конкурс с лидерами мнений. Мы нашли лидера мнений в этом узком сегменте и запустили конкурс в его группе. Тема конкурса – описать свой путь становления в этой сфере. Мы получили около ста откликов, в которых люди описывали свои истории в самых мельчайших подробностях. Таким образом мы получили лиды и портрет клиента.

Какие еще есть советы?

Я считаю, что самое важное – это сегментация целевой аудитории на маленькие портреты. Ее можно использовать как в настройках таргетинга, так и уже на посадочных страницах. Для собственников бизнеса это одна страница, где мы рассказываем про инвестиции и окупаемость, для механиков в автосервисе – другая. 

Еще важны постановка плана и проведение тестов подрядчиков на знание продукта. Актуальна и работа с личным брендом: покупатели видят, кому они отдают деньги, что это за человек. Им намного проще расстаться с деньгами, если этот человек им приятен.