Антикризисные продажи [Кейс. Организация и продюсирование фестивалей и конкурсов]

«Наша компания работает на рынке организации и проведения творческих мероприятий уже более 20 лет, оказывая помощь и поддержку как участникам, так и организаторам. Площадка www.art-center.ru – это сервисная система, где размещена информация о более 1500 фестивалей, конкурсов, образовательных и развлекательных программ. Сервис помогает подобрать фестиваль, конкурс или другое мероприятие, получить индивидуальную консультацию, а также подать заявку на участие. Здесь же можно ознакомиться с честными отзывами, полезной информацией, новостями, — рассказывает генеральный директор ООО «МК Арт-центр плюс» Елена Лащенко. – Организаторам творческих мероприятий мы оказываем услуги по продвижению, консалтингу, юридическому сопровождению, помогаем создавать лендинг-страницы, привлекать спонсоров. Надо сказать, что наша площадка входит в TOP-10 выдачи поисковых систем по тематическим запросам, поэтому размещенные здесь анонсы и приглашения сразу же выводят их на первые позиции в поисковиках. То есть, по сути, мы работаем как агрегатор для организаторов, делая мероприятия более значимыми в информационном пространстве».

По словам Елены Лащенко, рынок творческих мероприятий сильно изменился в связи с кризисом. «Покупательская способность снизилась, спрос на европейские проекты сошел к нулю, число желающих участвовать в фестивалях и конкурсах в России тоже сократилось, — поясняет она. – В итоге наш оборот снизился на 30-40%. Падение продаж требовало изменение стратегии. С этим мы пришли на обучение в Oy-li».

Отдел продаж вместо отдела учета заявок

Штат сотрудников «МК Арт-центр плюс» – 12 человек, из них в отделе продаж на сегодняшний день работают 7 человек. «Мы переформатировали структуру: до обучения в Oy-li, вместо отдела продаж действовало подразделение учета заявок на фестивали и конкурсы. Именно оно стало основой для создания коммерческого отдела. Изменился кадровый состав – из тех, кто работал прежде, осталось только 3 человека, остальные сотрудники новые», — рассказывает руководитель «МК Арт-центр плюс». – У менеджеров есть задачи, которые они должны выполнить в течение дня. Стандартного деления сотрудников по функциям – на хантеров и фермеров – нет в связи со спецификой наших бизнес-процессов».

Как объясняет Елена Лащенко, холодные звонки в сфере проведения творческих мероприятий дают очень низкую конверсию: «Я бы не сказала, что это для нас перспективное направление для развития. Ведь у каждого фестиваля, конкурса, мастер-класс есть не только название и место проведения. У него есть специфика, номинации, состав жюри… То есть продукт очень объемный и многогранный. Представьте, если менеджер будет вхолодную звонить и описывает все подробности, то слушатель в какой-то момент просто потеряется в потоке информации. Поэтому у нас в приоритете цифровой маркетинг. Задача маркетингового отдела – генерация входящего трафика».

Сложность в том, что приходится «обкатывать» все технологии продаж самостоятельно, отмечает Елена: компания в своей отрасли находится на первых позициях, поэтому нет возможности посмотреть, как это работает у конкурентов. Выход – учиться на примере компаний из других бизнес-сфер.

Планы по выручке и система мотивации

Основная часть плана менеджера связана с приемом и обработкой входящих заявок. В отделе также есть продавцы, которых Елена Лащенко квалифицирует как «активные»: у них – свой пул клиентов, за счет работы с ними они могут существенно превысить плановые показатели.

Поскольку в сфере проведения мероприятий есть высокие и низкие сезоны (число предложений варьируется, например, в зависимости от даты – в период учебного года или каникул), то активность и план менеджеров рассчитывается ежемесячно. К примеру, в феврале план по выручке составлял 500 000 руб. в месяц, по отправке коммерческих предложений – от 5 до 12-17 в день (в зависимости от квалификации менеджера).

Настроиться на выполнение плана по выручке и активности стимулирует новая система мотивации: если КPI «провиснет», не будет и премии. На бонус менеджер сможет претендовать лишь в случае перевыполнения плана.

Автоматизация облегчает работу

В настоящее время в «МК Арт-центр плюс» идет активное внедрение AmoCRM. «Дело непростое, поскольку, как я уже отмечала, у нас не совсем стандартные бизнес-процессы. Поэтому программистам приходится адаптировать систему под нас. Но одно ясно: появление CRM существенно облегчает нам учет и проведение сделок с каждым клиентом, — руководитель «МК Арт-центр плюс». – Кроме того, CRM упростило формирование отчетности. Мы в режиме онлайн можем увидеть план/факт за день, выполнение плана нарастающим итогом. То есть можем проконтролировать, оценить, проанализировать и принять верное решение».

Автоматизация бизнеса включила также внедрение IP-телефонии. Теперь цель – более активно контролировать звонки, оценивать по этим данным квалификацию менеджеров, выявлять и исправлять недостатки и выделять лучших.

Платежеспособность и система лояльности

Условно клиентов можно разделить по уровню затрат, которые они могут себе позволить на участие в том или ином мероприятии. Одни выбирают дорогие конкурсы с выездом далеко за пределы своего местонахождения, другие ищут более экономичные варианты. «Но надо учитывать то, что один и тот же коллектив может в разные годы «перетекать» из одной категории в другую, ведь все зависит от финансового положения не самого руководителя, а родителей, которые приводят детей заниматься, — рассказывает Елена Лащенко. – Как и в других сферах, один из показателей платежеспособности клиентов – проживание в Москве, Санкт-Петербурге, других крупных городах. Все же такие коллективы могут позволить чаще принимать участие в творческих мероприятиях, чем коллективы из небольших городов и населенных пунктов».

Вопросы, которые отправлялись клиентам при составлении рейтинга NPS, вернулись с положительными ответами. «Каких-то конструктивных предложений об улучшении нашей работы не было. В общем, по тому, как часто клиенты возвращаются к нам, мы видим, что они довольны», — говорит Елена Лащенко.

Это важный показатель, поскольку компания продает услуги, само мероприятие на момент оплаты, еще не состоялось. От того, насколько все пройдет гладко, во многом зависит, вернется коллектив еще раз или нет. «Мы продумывали систему лояльности и пришли к выводу, что скидки – это последнее, что здесь надо предлагать. В нашем случае мы стараемся заинтересовать людей стабильностью предложения и стабильностью работы организаторов. К примеру, когда через нас подается заявка на участие, то минимизируется риск потери вложенных денег: если по каким-то причинам мероприятие не состоялось, то мы всегда можем предложить достойную замену с учетом места проведения и времени. Кроме того, мы можем подобрать интересный состав жюри, — перечисляет Елена Лащенко. – Еще одно конкурентное преимущество – наличие газеты, информационного агентства. Это позволяет нам в рамках творческих мероприятий проводить серьезного уровня форумы, мастер-классы».

Ближайшие планы

Работа над развитием отдела продаж дала результаты спустя 3 месяца по окончании курса в Oy-li. «В первую очередь, нам было необходимо вернуться на оборот, который был до падения объемов продаж. В феврале мы вышли на показатель, соответствующий докризисному уровню. Рассчитываем, что в ближайшие пару месяцев мы стабилизируем результат. А в целом в текущем году планируем рост примерно на 20% от уже полученного результата», — заключает Елена Лащенко.