Анализ клиентской базы | ищем резервы роста продаж

Анализ клиентской базы — в большинстве отделов продаж для ежемесячной отчетности ведется подсчет клиентов и общего объема сделок. Отражают ли эти показатели реальное положение дел, помогают ли выявить резервы и так называемые «узкие места»? К сожалению, минимальной отчетности часто бывает недостаточно.

Например, традиционные отчеты часто не учитывают ротацию клиентов, то есть уход старых и появление новых (а мы знаем, что продажи старым клиентам требуют меньших издержек для компании в целом, чем привлечение новых), изменение предпочтений заказчиков.

Правильный анализ клиентской базы позволяет не только подвести итоги работы отдела продаж за месяц, квартал или год, но и обозначить перспективы, выделить приоритеты.

Наиболее простой и надежный метод анализа клиентской базы — АВС-анализ.

АВС-анализ показывает позицию каждого клиента по отношению к общему объему продаж, позволяет отследить динамику  процесса и для каждой группы клиентов разработать индивидуальные стратегии и тактики работы.

Клиенты группы «А» — ключевые клиенты, те покупатели, на которых часто приходится более половины продаж. Если представителей категории «А» у вас совсем немного (3-5%), то потеря даже одного клиента из этой группы может серьезно ухудшить ваши показатели. Поэтому, для того чтобы ваша клиентская база была сбалансирована, стоит стремиться довести эту группу хотя бы до 20% от общего числа клиентов.

Клиенты группы «В» обычно обеспечивают 20-30% общего объема продаж. При работе с этой группой важно сосредоточиться на повышении «статуса» каждого из клиентов: налаживании отношении, развитии индивидуального подхода, предоставлении финансовых льгот (например, более длительной отсрочкой платежа), внедрении в практику ап-селлинга (то есть продаж более дорогого товара) и кросс-селлинга (продаж товаров сопутствующего ассортимента или оказании дополнительных услуг). В этом случае клиенты группы «В» будут плавно перетекать в более высокую и более прибыльную для вашей компании группу «А».

Группа «С» — это основная масса клиентов, на которых обычно приходится оставшиеся 20-25% продаж. Работа с такими клиентами сопряжена с большими затратами времени и труда ваших менеджеров и часто не только отличается невысокой рентабельностью, но и бывает прямо убыточной. Основная задача при взаимодействии с такими клиентами — сокращение издержек, в том числе путем повышения минимальной оптовой партии, оформления заявок на поставку товара на условиях 100% предоплаты и самовывоза.

Анализ клиентской базы: XYZ-анализ

Наряду с ABC-анализом клиентскую базу необходимо оценивать через XYZ-анализ. Если ABC-анализ классифицирует покупателей по объему закупок, то XYZ-анализ – по периодичности. В результате исследования клиенты будут разделены на 3 группы:

Х – наиболее стабильные, с предсказуемыми регулярными объемами закупок,
Y – со средне-стабильными объемами закупок, клиенты покупают нерегулярно
Z – вообще нет никакой стабильности, клиент пропадает на длительный срок.

Уделять внимание нужно клиентам группы Х – ведь они дают лучшие результаты. Также необходимо разработать план действий, чтобы часть покупателей категории Y мигрировала в категорию Х. Что поможет? Акции, специальные, более выгодные условия. От работы с категорией Z лучше отказаться, оценив усилия по их развитию. Зачастую такие клиенты требуют много времени и сил, а итог взаимодействия очень мал.