Техника допродаж – способ увеличения среднего чека без дополнительных затрат

Для определения успешности бизнес-проекта существует много специальных методик. Каждая из них работает в одном или нескольких сегментах, помогает выявить положительные и отрицательные моменты. Их анализ позволяет вовремя принять меры для коррекции процесса, выработать правильную стратегию развития компании.

Средний чек: что это такое

Средний чек – показатель покупательской способности клиента. С его помощью можно измерить успех маркетинга и отдела продаж, понять, какие действия приведут к их оптимизации. Средний чек – параметр, призванный оценить:

• ассортиментный ряд;
• эффективность используемой рекламы;
• работу менеджеров;
• отношение персонала к покупателям.

Средний чек задействован не только в B2С- сфере, но и в B2B, в юридических и бухгалтерских услугах. Рассчитывается посредством деления суммы заработанных денег на количество покупателей за определенный временной отрезок.

Допродажи в B2B-сфере имеют свою особенность. Выражается она в том, что путь к покупке сопутствующего товара может быть довольно продолжительным – на спонтанность рассчитывать не приходится. Как и на значительный доход.

Пример из жизни. Мясокомбинат и крупная торговая сеть решали вопрос о закупке/продаже крупной партии мясных продуктов. Торговая сеть медлила с окончательным ответом по причине отсутствия достаточного количества холодильных устройств.

Мясокомбинат предложил торговому предприятию за умеренную плату арендовать у них часть холодильных камер. Через пару недель предложение было принято, сделка состоялась. 

Техника допродаж – инструмент повышения среднего чека

Повышение среднего чека ведет к росту выручки. Это возможно при увеличении количества позиций в чеке. Добиться результата можно несколькими способами, но техника допродаж является одним из самых продуктивных и не требует дополнительных финансовых затрат. Продажа сопутствующего продукта, или cross-selling, что в переводе с английского означает «перекрестная продажа», благодаря своей эффективности, находит широкое применение в бизнесе.

В обыденной жизни это явление также встречается довольно часто. При покупке игрушки продавец предлагает купить батарейки, в аптеке на сдачу дают аскорбиновую кислоту. Самой доходной кросс-продажей можно считать целлофановые пакеты: мало того, что востребованы, так и наценка на них весьма значительная.

Дополнительный товар должен подходить основному по функционалу или стилю, быть кстати, обладать определенной ценностью для покупателя. Сопутствующим может быть не только товар к товару, но и товар к услуге или услуга к товару. В качестве услуг выступают доставка, разгрузка, установка, гарантия, утилизация. При условии, что они платные. 

Целесообразным вариантом считается допродажа продукции или услуг компаний-партнеров. Кроме повышения среднего чека, данная ситуация помогает предприятиям обмениваться клиентами.

Принципы настройки допродаж

• Для достижения действенного результата персонал должен быть обучен технологии допродаж. Обязательным является включение вопросов по данной теме в листы развития менеджеров, проведение тренингов на еженедельных собраниях. 
• Важно разработать скрипты допродаж отдельно для каждого продукта. Продумать и записать как можно большее количество фраз, научиться применять их на практике.
• Создание таблицы, или товарной матрицы. Это перечень всего товара. Его следует разделить на две части: основную и дополнительную. Основная часть представляет собой центральные товары или услуги конкретного бизнеса. Вторая – сопутствующие товары по отношению к основным.

На таблице допродаж должно быть четко обозначено, какая дополнительная продукция подходит к каждому виду основного. Продавцы обязаны выучить матрицу и держать ее на видном месте. Можно на компьютере; в этом случае при пробивании чека на мониторе автоматически всплывает окно с изображением таблицы.

• Стоимость дополнительного продукта должна быть, как минимум, на 50 % ниже основного.
• Принцип допродаж строится на предположении, что покупатель имеет денег на 20–30 % больше, чем требуется для оплаты покупки. В то же время процесс нужно построить таким образом, чтобы клиент в результате сделки чувствовал себя счастливым, а не обкраденным.
• Интересной особенностью технологии кросс-продаж является ее позиция относительно рекламы. С одной стороны, это полная независимость от рекламной кампании. С другой – уровень допродаж позволяют судить об эффективности рекламной кампании.

Правила проведения дополнительных продаж

• Работа с выявленным лидом ведется по классическому сценарию. Уделяется пристальное внимание расширенному анкетированию, причем оно должно быть трехкратным: при первом общении, после презентации продукта, после закрытия сделки. Уже на этом этапе следует выяснить предпочтения клиента, что в дальнейшем окажет помощь при выборе сопутствующего товара.
• Менеджер должен быть доброжелательным, но не назойливым. Хороший специалист выдержан, в некоторой степени обладает навыками психолога и актера.
• Добиться взаимопонимания – вот главная цель продавца. В таком случае покупатель сам расскажет, что ему надо.
• Грамотно провести презентацию основного продукта, заинтересовать потенциального покупателя.
• Рекомендовать сопутствующие товары необходимо после того, как клиент даст согласие на покупку основного. Преждевременное предложение может помешать окончательному определению выбора. Приняв решение, покупатель испытывает приятные эмоции и не совсем адекватно контролирует свои действия.
• Предложение не должно быть приглашением к покупке, а тем более принуждением. Это рекомендация, тактичный совет посмотреть, примерить, попробовать, но с неопровержимыми доводами это сделать. Давить не стоит, надо дать покупателю время принять решение самостоятельно.

Пример из жизни. В салоне сотовой связи клиент выбрал мобильный телефон Honor10. Во время общения он рассказал менеджеру Ивану, что у предыдущего гаджета вследствие падения оказался поврежденным дисплей.

После завершения сделки менеджер похвалил выбор покупателя и предложил приобрести защитное стекло «для защиты экрана от повреждений», а также платную услугу по его установке.

Покупатель согласился. Через несколько дней он привел брата за покупкой телефона и обратился к Ивану.

Методы предложения дополнительных товаров

• Устное предложение. Формат вопроса нежелателен – наибольшую эффективность дают фразы в побудительной форме. Для убедительности предложение товара необходимо аргументировать. Например, при покупке обуви уместно предложить водоотталкивающий крем, объяснив, для чего это нужно: «чтобы защитить ботинки от влаги».
• Мерчандайзинг. Товары, которые часто предлагают в роли дополнительных, должны располагаться в прикассовой зоне или в зоне основных продуктов на уровне вытянутой руки.
• Символы. Просторный торговый зал, широкие прилавки, большое количество примерочных кабинок оказывают на человека психологическое воздействие на подсознательном уровне: товара надо брать много.
• Продажа в виде комплектов на профессиональном языке носит название «бандл». Этот метод предполагает объединение и последующую реализацию нескольких изделий в одной упаковке. Наиболее востребованы такие наборы в предпраздничные дни. 

Скидка в бандл не является обязательной. Чтобы клиент самостоятельно не мог заняться подсчетами, уместно добавить в комплект товар, которого нет на витрине. Хорошо работают ценники со словами «всего»; отличный результат дает использование этикетки с двумя ценами, одна должна быть зачеркнута.

• Сезонные товары востребованы в определенные времена года, в праздники, в период школьных занятий или каникул. Например, крем от загара на прилавке аптеки в летний период.
• Рекламные акции весьма разнообразны: два товара по цене одного, скидка на второй товар, понижение цены на каждую последующую позицию в чеке, скидки на часть или на весь товар по определенным дням, числам.

Может быть общая скидка, если итоговая сумма покупки выше определенной цифры, льгота при покупке какого-либо количества товаров. Информация о данных мероприятиях доводится до сведения потребителей с помощью рекламы или персонала торговой точки. 

Предложение дополнительной продукции во время рекламных акций может быть озвучено как в конце, так и в середине разговора, и даже при входе в магазин. Это актуально, если клиент выражает сомнение или не знает о проводимой акции.

Мотивация менеджеров

Важным аспектом полноценной отдачи техники кросс продаж является мотивация персонала. Показателем для мотивации считается параметр комплексности – число товаров в одном чеке. Для его определения количество проданной продукции делится на число чеков в рамках месяца по каждому менеджеру. Основное стимулирование дополняется:

• бонусами в виде денежного вознаграждения;
• включением показателя в KPI;
• нематериальными поощрениями.

Отчетность в технологии допродаж

Чтобы допродажи приносили конкретную пользу, необходим регулярный контроль за работой менеджеров. Правильно настроенная система отчетности поможет осуществлять данные мероприятия наиболее качественно.

Поможет в формировании отчетов CRM-система. Менеджеры в конце рабочего дня заносят в специальную форму результаты проведенной работы, в том числе и по допродажам. 

На ежедневных и еженедельных собраниях данные анализируются, обсуждаются. Детально разбирается каждая ситуация, независимо от окончательного итога. Делаются соответствующие выводы, обрабатывается и обобщается опыт, разрабатываются планы улучшения технологии допродаж.

Преимущества технологии допродаж

Технология допродаж зарекомендовала себя с самой лучшей стороны. Результаты ее использования впечатляют. Сюда относятся:

• увеличение среднего чека;
• повышение выручки;
• продвижение продукции;
• отсутствие дополнительных затрат на рекламу;
• повышение градуса доверия со стороны клиента;
• помощь в переводе покупателя в статус лояльности;
• отсутствие недостатков.

Техника допродаж не нуждается в больших финансовых вложениях, но требует соответствующих знаний и навыков, внимания на всех этапах применения. Ее внедрение приводит к увеличению среднего чека, который оказывает положительное влияние на размер выручки. И в конечном итоге повышает доход компании.