Роль маркетинга в продажах

Понятия «продажи» и «маркетинг» трудно разграничить. Для обывателя, далекого от предпринимательской деятельности, это синонимы. На практике маркетологи и продажники идут к общей цели – повышению прибыли компании, но делают это с помощью разных бизнес-инструментов.

Маркетолог в компании: задачи и функции

Задача маркетингового отдела крупной коммерческой организации – разработать стратегию продаж на длительный срок. Для этого проводятся аналитические исследования, взаимодействие с потенциальными клиентами компании и постоянными покупателями.

1. Прежде, чем выстроить план работы с клиентами, необходимо провести мониторинг рынка. Это:

• анализ продукции и ценовых предложений конкурентов;
• исследование запросов потенциальных покупателей;
• подбор эффективных путей контакта с целевой аудиторией.

Все это – предварительный этап работы, который не принесет моментальной отдачи. Но и пренебрегать им нельзя: рано или поздно заниматься исследованием рынка придется.

1. Наоснове полученной информации маркетолог фирмы начинает работу по продвижению продукта:

• настраивает таргетированную рекламу, занимается продвижением компании в социальных сетях и в оффлайне, проводит рассылки по email;
• формирует репутацию компании – занимается брендингом;
• корректирует ценообразование: определяет совместно с руководством возможную клиентскую скидку;
• готовит рекламную полиграфию – брошюры, проспекты, рекламные материалы для торговых сетей;
• если в компании ведутся прямые продажи – разрабатывает фирменный стиль персонала и составляет скрипты и регламенты взаимодействия с покупателями.

Полный комплекс работ может выполнить маркетинговое подразделение, а не один специалист. Важный элемент работы – постоянная обратная связь с отделом продаж: отзывы продажников необходимо учитывать и корректировать при продвижении продукции на рынок.

1. После первых активных и массовых продаж маркетолог анализирует пути поступления клиентского трафика. Например, рекламная кампания проводилась:

• направлено в социальных сетях;
• с холодной клиентской базой;
• на специализированных выставках-продажах.

Отдел продаж предоставляет информацию о том, откуда преимущественно пришли клиенты. Целесообразнее вкладываться в наиболее продуктивную рекламу.

Важно! Необходимо ориентироваться на систематические продажи. Крупные, но случайные сделки не стоит учитывать при построении долгосрочного плана развития компании.

1. После закрытия сделки задача продажника выполнена: клиент принес прибыль фирме. Маркетолог продолжает работать с целевой аудиторией и после того, как покупка состоялась. Следует учитывать следующее:

• задача маркетинговой кампании – получить обратный отклик от клиента и мотивировать его на повторное обращение;
• нельзя «бросать» покупателя сразу после того, как деньги получены: необходимо грамотно привлечь его к постоянному сотрудничеству;
• обязательно отслеживание отзывов в социальных сетях или на сайтах-отзовиках: недопустимо отсутствие обратной связи или грубое общение с клиентами. Такие «мелочи» могут ощутимо испортить реноме компании в медиа-пространстве.

Кроме мелких задач, связанных с текущей деятельностью, маркетолог формирует узнаваемый образ продукта и репутацию фирмы:

• ведет страницы компании в социальных сетях, организует экспертные публикации;
• продумывает акции и скидочные компании;
• планирует сертификацию продукта, участие в профильных выставках: награды от экспертного сообщества благоприятно сказываются на восприятии продукции покупателем.

Эти действия не приносят сиюминутной прибыли, недешевы и отнимают время. Но для успешной долгосрочной работы они необходимы.

Взаимодействие маркетингового отдела и отдела продаж: конфликт или сотрудничество?

Традиционно продажники и маркетологи внутри фирмы конфликтуют. Причины этого многообразны:

• разные цели маркетингового отдела и «чистых» продаж: маркетологи занимаются стратегическим (долгосрочным) планированием, продажнику важно закончить текущий месяц в плюсе;
• деятельность маркетолога незаметна. Действительно, стоит ли обращать внимание на рассылку писем или рекомендации по изменению дизайна продукта?
• плоды работы маркетолога легко присвоить себе: продажник, а не аналитик зарабатывает деньги для компании.

В некоторых организациях не придают значения работе с целевой аудиторией и исследованию рынка вплоть до того, что не комплектуют маркетинговый отдел. Это может быть разумным, если объемы производства компании незначительны, и владелец самостоятельно занимается продвижением продукции. 

Если деятельность фирмы набирает обороты, без специалистов-маркетологов не обойтись.

Маркетинговый отдел отчасти берет на себя некоторые функции менеджеров-продажников:

• готовит рекламные материалы;
• разрабатывает и проводит тренинги по продажам;
• анализирует ассортимент продукции, модернизирует его;
• вносит предложения по изменению дизайна продукта и его упаковки.

Все это можно делать, только получая информацию от отдела продаж: никакие самые продвинутые теории не заменят живого общения с потребителем.

Разработка регламента общения с клиентом

Маркетинговый отдел разрабатывает и общий алгоритм работы с покупателем. Он состоит из:

• скрипта продаж – примерного порядка общения с клиентом;
• отработки возражений покупателя;
• регламента разрешения конфликтных ситуаций.

Некоторые потребители жалуются на заученные улыбки и фразы от продавцов. Но твердый порядок работы с клиентами необходим. Он дисциплинирует как продажников, так и покупателей, препятствует фамильярности и хамскому тону.

При проведении тренингов по продажам необходимо уделять особое внимание отработке возражений и разрешению конфликтов. Это не самые приятные, но неизбежные моменты в личных продажах.

Важно! Регламент общения должен касаться не только взаимодействия с покупателями, но и регулировать отношения между персоналом: недопустимо сквернословие, ссоры, скандалы и прочие эксцессы в присутствии клиентов.

Специфика работы маркетолога в онлайн-продажах

Многие формы онлайн-бизнеса не предполагают личных продаж. Например, при реализации продукта через интернет-магазин маркетинговый отдел полностью формирует стратегию продаж: анализирует рынок, подбирает ассортимент, вырабатывает ценовую политику и отвечает за оптимальную обратную связь с клиентом. Работа с покупателями переводится в формат колл-центра или осуществляется через операторов, которые работают дистанционно. Личный контакт с покупателем не предусмотрен.

Важно! Даже в этом случае можно усовершенствовать регламент работы с клиентами, опираясь на данные от продавцов-консультантов. Так, из скрипта общения можно удалить лишние звонки, дополнительно уточняющие детали заказа, или заменить их на почтовую рассылку (если это предлагают консультанты).

Продажи через интернет-магазин предполагают, кроме собственно реализации товара, еще и работу с доставкой покупок. Если онлайн-продавец забывает о покупателе сразу после получения оплаты, то постоянных покупателей он не наработает. Проблемы с транспортными компаниями и курьерской доставкой тоже придется решать от своего имени. Сделку можно считать закрытой только после получения товара покупателем.

Маркетинг и репутация фирмы

Современные условия ведения бизнеса требуют не только безукоризненного продукта, но и репутации профессионала. Для клиента важно сотрудничать с проверенной компанией, которая зарекомендовала себя, как:

• эксперта в своей области;
• поставщика с продуманной логистикой и гарантиями на продукцию;
• бизнес-партнер с новейшими методами работы.

Многие формы работы с целевой аудиторией, которые эффективно действовали 10-15 лет назад, во время активных личных продаж, не стоит переносить в современный бизнес:

• навязчивое подталкивание клиента к завершению сделки (всем известное: «Берите, вам так идет!» или: «Сами будете забирать или оформим доставку?»);
• открытая манипуляция: «Скидку сделаю только сейчас, придете позже – будет дороже!»;
• попытки играть против рынка и продавать товар, аналогичный конкурентному, по завышенной цене: сейчас все легко отслеживается через сеть.

Не стоит идти на поводу у опытных продавцов и переносить их методы в современные условия: так можно создать отрицательный образ компании.

Любая крупная коммерческая организация действует в публичном пространстве, поэтому нельзя допускать громких конфликтов с покупателями и сотрудниками. Это быстро попадет в СМИ и социальные сети и нанесет урон репутации. Специалист по маркетингу должен просчитывать возможные имиджевые убытки и предотвращать их.

Корректировка маркетинга компании

Продвижение компании на рынок – непрекращающийся процесс. Нельзя нанять специалиста-маркетолога на время и отказаться от его услуг сразу после получения первой прибыли. Некоторое время можно будет пользоваться старыми наработками, но процесс придется запускать заново: проводить исследования рынка, тестировать виды рекламы, восстанавливать обратную связь с клиентами, мониторить и расширять целевую аудиторию.

Рынок рекламы стремительно меняется: инструменты продвижения товара, которые давали хорошую отдачу полгода-год назад, быстро теряют свою эффективность. Поэтому исследовать рынок и способы работы с клиентами надо постоянно.

Нельзя недооценивать и данные отдела продаж. Разумеется, продвижение продукта через социальные сети занятие более увлекательное и перспективное, чем анализ запросов «живых» клиентов, с которыми общаются продажники. Но сосредоточенность исключительно на интернет-пользователях приведет к искаженному представлению о целевой аудитории и методах работы с ней.

Например, для маркетолога ценным будет оптовый клиент, который постоянно приобретает оборудование на крупные суммы. И только продажники могут рассказать, что этот покупатель:

• постоянно выбивает скидку чуть ли не до себестоимости;
• требует внеочередного обслуживания, дорогостоящей доставки за счет компании;
• заваливает фирму рекламациями и требованиями замены товара.

Эти обстоятельства снижают прибыль организации до минимума, а возня с клиентом парализует отдел продаж. Поэтому, несмотря на плюсы (постоянный покупатель, хороший объем закупок) сотрудничество с ним лучше свернуть.

Важно! Маркетолог должен анализировать не только доход, который может принести клиент, но и возможные убытки от сделок. Особенно это важно в работе с оптовиками. 

Маркетолог выполняет незаметную, но важную для компании работу: координирует работу производственного сектора и отдела продаж, продвигает продукцию на рынок. Только согласованные действия маркетингового отдела и продажников принесут прибыль фирме.