Репутация бизнеса в Интернете – почему это так важно?

Кризис – тяжелое время для компаний. Нередко оно сопровождается уменьшением стоимости и объема товаров, сокращением рекламных бюджетов, закрытием неэффективных филиалов. Чего точно не стоит делать в кризисную пору, так это забывать про грамотное управление репутацией. 

Почему низкая репутация – это плохо

Эффективная работа бизнеса без хорошей репутации в Интернете – утопия. Достаточно нескольких отрицательных отзывов о работе компании, и потенциальные клиенты задумаются – стоит ли им рисковать, или лучше пойти к конкурентам? Негативный имидж организации влечет последствия:

• доходность бизнеса уменьшается вместе с популярностью товаров;
• все меньше новых клиентов выбирают вас, а постоянные уходят;
• растет текучка кадров – не все хотят работать на плохую компанию;
• уменьшается привлекательность бизнеса для партнеров, инвесторов;
• падает рыночная стоимость компании, ценных бумаг и активов;
• снижается привлекательность организации для новых сотрудников. 

Это лишь часть проблем, с которыми сталкивается любая компания, потерявшая репутацию в сети. Во время кризиса такой удар становится сокрушительным для многих бизнесов: они закрываются.

Как отзывы влияют на имидж

Согласно исследованиям зарубежных компаний, один отрицательный отзыв о товаре или услуге эквивалентен 40 положительным отзывам. Есть и другие проверенные данные по данной теме: 

• три плохих оценки лишают вас 59 % клиентов, четыре и более – до 70 %;
• около 40 % клиентов отказываются от компаний, у которых есть плохие отзывы;
• 30 % покупателей положительно оценивают реакцию бизнеса на оценки;
• более 65 % B2B-клиентов считают оценки важным критерием выбора компании.

Свыше 85 % потребителей относятся к онлайн-обзорам и отзывам так же серьезно, как и к личным рекомендациям близких.

Влияние репутации на показатели бизнеса

Нетрудно догадаться, что малейшее колебание репутации компании в сети оказывает заметное влияние на ее работу. Рассмотрим подробно наиболее подверженные риску аспекты. 

Доходы компании

Нет сомнений в том, что репутация компании определяет ее прибыльность, стоимость активов и ценных бумаг. Но понимание проблемы будет более глубоким, если рассмотреть конкретные цифры:

• более 40 % фирм, столкнувшихся с кризисом репутации, потеряли прибыль;
• около 96 % предприятий мира считают, что имидж влияет на доходность.

Несмотря на последний факт, только 44 % организаций занимаются управлением репутацией. В то же время остальные не придают этому особой роли даже осознавая, насколько это важно. 

Кадровый состав

Влияние репутации на доход компании – очевидный факт. Однако есть еще одна сфера, которая также остро отзывается на малейшие колебания имиджа компании, но не лежит на поверхности. Речь идет о кадровой составляющей. Статистика говорит о том, что:

• плохой имидж заставляет тратить на найм людей в два раза больше средств;
• 9 из 10 кандидатов обращают внимание на репутацию работодателя;
• работники без колебаний готовы сменить компанию, если им предложат место с лучшим имиджем.

Даже в кризисное время две трети безработных людей с высокой вероятностью откажутся от предложения о трудоустройстве, если бизнес имеет неудовлетворительные оценки в Интернете. 

Принципы управления репутацией

Теперь, когда вы понимаете важность репутации компании в Интернете во времена финансового кризиса, стоит рассмотреть востребованные инструменты для управления имиджем бизнеса. 

Online Reputation Management

Под этим термином понимается управление репутацией в Интернете. Включает в себя ряд методов, направленных на достижение двух главных целей: 

• поиск и устранение негативной информации о бизнесе в Интернете;
• формирование хорошего мнения о бизнесе в глобальной сети.

Области работы ORM затрагивают корпоративный сайт организации, форумы, тематические сайты и площадки, порталы, блоги и социальные сети. Работа выполняется последовательно от сбора информации, ее анализа и последующего составления плана действий по решению проблемы. 

С чем работает ORM

Стратегия ORM работает с тремя основными типами упоминаний о компании: 

• позитивные. Влияют на улучшение репутации компании в Интернете;
• негативные. Отрицательно сказываются на потоке клиентов и прибыли;
• нейтральные. Не содержат ничего хорошего, но и не являются угрозой.

Другим важным аспектом являются используемые методы для управления имиджем в сети:

• ручное или автоматическое отслеживание упоминаний о компании на сайтах, форумах, в социальных сетях. Автоматический вариант предпочтительней, но требует особого ПО;
• разработка и оптимизация положительного контента. Создаются тексты, видеоролики и другие материалы, которые выводятся в топ и вытесняют контент с негативной окраской;
• мониторинг ресурсов, незаконно использующих материалы компании в своих целях или для нанесения репутационного вреда. Принятие мер по блокировке таких ресурсов;
• продвижение бесплатных версий продуктов и демоверсий с целью формирования положительного мнения клиентов. Еще это создает интригу и мотивирует покупателей. 

Также Online Reputation Management предполагает оперативное реагирование на негативную критику работы компании, критику бренда, товара и услуги в различных источниках в Интернете.

Search Engine Reputation Management

SERM – одно из направлений рассмотренного ранее ORM. Переводится как управление репутацией в поисковых системах. Ключевая цель стратегии – вытеснение из поисковой выдачи как можно большего количества сайтов, которые отрицательно влияют на репутацию бизнеса. 

Особое внимание SERM уделяет форумам и социальным сетям. На второй случай есть отдельное направление – SMRM (управление репутацией в социальных медиа). 

Search Engine Optimization

Большую роль в управлении репутацией играет SEO – оптимизация в поисковых системах. Это комплекс действий, с помощью которых в топ поисковой выдачи выводятся позитивные вопросы, смещающие негативные вниз. Данное направление распространяется не только на поисковую выдачу, но и на продвижение позитивных постов, комментариев в социальных сетях.

Работа с негативом

Метод представляет собой большой набор стратегий, которые нацелены на устранение плохих упоминаний о бизнесе, бренде или товаре в Интернете. Работа складывается из таких действий:

• непрерывный мониторинг плохих высказываний в сети;
• оперативное предоставление ответов недовольным лицам;
• вывод из поисковой выдачи сайтов, портящих репутацию.

Работа с негативом может быть как явной – с официальной страницы компании – так и скрытной, с других аккаунтов, замаскированных под профили обычных людей. Порою люди не хотят слушать ответы организации, но прислушиваются к простым на его взгляд клиентам, таким же, как и он. 

Правила работы с негативом

Обрабатывая негативные отзывы, обязательно придерживайтесь указанных принципов:

• никаких шаблонных ответов. Каждое обращение обрабатывайте индивидуально. В противном случае навлечете еще больший гнев недовольного клиента;
• если надо, признайте вину. Если недовольство клиента вызвано допущенной именно вами ошибкой, а не внешними обстоятельствами, извинитесь перед ним;
• не переходите на личности. За работу с негативом должны отвечать стрессоустойчивые люди, которые не станут хамить клиенту в ответ на его высказывания;
• общайтесь с человеком на его языке. Отвечая на вопрос, не используйте обилие профессиональных терминов. Клиент ничего не поймет и разозлится еще сильнее; 
• отвечайте как можно быстрее. Ничто не раздражает так, как долгое ожидание ответа на претензию. Человек и так на взводе, поэтому не стоит злить его длительным игнором.

Также при обработке негативных запросов уточняйте у пользователей номер заказа, дату обращения или другую информацию, которая идентифицирует его как вашего клиента. Нередко плохие отзывы публикуются конкурентами – наводящие вопросы помогут выявить фейки. 

Конкретные советы по улучшению репутации

Предлагаем рассмотреть конкретные рекомендации, направленные на улучшение имиджа компании и бренда на просторах Интернета. Все они так или иначе касаются принципов ORM.

Повышайте качество товаров

Клиенты не будут оставлять негативные отзывы и плохие оценки, если их полностью устраивает то, что вы делаете. Разрабатывайте новые товары, предлагайте актуальные услуги. Прогрессивные и креативные игроки обладают серьезным репутационным преимуществом перед конкурентами. 

Работайте с инфлюенсерами

Под инфлюенсерами понимаются лица, которые оказывают большое влияние на умы людей. К ним относятся блогеры, знаменитости, авторитетные люди с положительным имиджем. Если с ними правильно сотрудничать, они сформируют у аудитории хорошее мнение о вашем бренде. 

Быстро реагируйте на фейки

Будьте готовы к тому, что конкуренты начнут распространять про вас негативную информацию, не соответствующую действительности. Ни в коем случае не игнорируйте подобные действия. Это не значит, что нужно отвечать тем же, но сразу дайте клиентам знать, что подобные новости – фейк. 

Сделайте защиту от кибератак

Обнародованная в результате хакерских атак информация о компании не лучшим образом отражается на репутации бизнеса. История помнит десятки достаточно громких случаев, когда бизнес, подвергшийся атаке, терял лояльность имеющихся и доверие потенциальных клиентов.

Отслеживайте упоминания

Ни одно упоминание вашей компании, товаров и услуг в Интернете не должно оставаться без внимания. Особенно во время кризиса, когда многие люди на взводе и настроены на негатив. Заранее подготовьтесь правильно работать с возражениями от недовольных клиентов. 

Ведите корпоративный блог

Регулярно публикуйте информационные материалы по темам, связанным с работой бизнеса. Развернуто расписывайте ответы на популярные вопросы и возражения покупателей. Давайте новую информацию, полезные советы о выборе товаров и услуг. Также это привлечет трафик.

Заключение

В период кризиса уделите репутации бизнеса особое внимание. Не игнорируйте негативные отзывы, работайте с возражениями клиентов. Помните о том, что хороший имидж запускает самую эффективную рекламу во время кризиса – сарафанное радио. Чем сильнее репутация компании, тем больше людей советуют ее знакомым. Для вас это бесплатно, пользуйтесь.