Работа в торговой точке: хитрости увеличения продаж

Иногда продажи в розничных офлайн-магазинах идут хуже, чем общение клиентов с менеджерами по телефону и почте. Розничные магазины характерны для микро- и малого бизнеса. В небольших компаниях собственники и продавцы допускают ошибки:

• не знают ключевых показателей, по которым можно оценить эффективность работы магазина;
• не хотят учиться продажам.

Виды розничных продаж

Специфика продаж зависит от сферы бизнеса. Есть товарная розница и услуговая розница. К первой группе относятся строймагазины, аптеки, мебельные салоны, магазины детских товаров, одежды, обуви и косметики. Услуговая розница – все компании, которые предоставляют единичные услуги. Например, салоны красоты, батутные центры. Также розницу можно разделить на онлайн и офлайн, ведь любой товар может быть продан в том числе и через интернет-магазин.

В розничных продаж товаров в офлайн-точках есть своя схема. Главное отличие – цифры, на которые следует обращать внимание при анализе продаж. Вот на каких показателях следует сконцентрироваться:

• входящий трафик: число посетителей, которые зашли в магазин;
• количество посетителей, к которым подошел консультант;
• конверсия;
• количество примерок товара, если она предполагается;
• количество покупок;
• размер среднего чека;
• количество позиций в чеке;
• пополняемость товара на полках.

Покупка может совершаться быстро или медленно. Например, мебель и автомобили – те товары, которые клиент выбирает долго, а затем тщательно сравнивает цену и ценность. Как правило, общение с клиентом состоит из нескольких этапов. Перед заключением сделки есть промежуточный шаг – клиент делает запрос, получает индивидуальный дизайн-проект, макет или иную дополнительную услугу. Поэтому если продажа предполагает длинный цикл сделки, к этим показателям добавляются дополнительные:

• количество контактов, которые были вбиты в CRM-систему;
• количество сделанных расчетов (так как не каждый расчет заканчивается заключением договора).

По каждому показателю необходимо делать расчеты ежедневно. В идеале перед торговой точкой должен быть поставлен месячный план по каждому из показателей.

Две стратегии работы

В рознице есть две стратегии работы. Первая ориентирована на средний чек. Она подходит только для магазинов, в которых на одного консультанта приходится не более 30 покупателей в час. Стратегия подразумевает индивидуальный подход. 

Вторая стратегия – массовая, ориентированная на поднятие конверсии. Подходит для торговых точек, где на продавца приходится более 30 сотрудников в час. Как правило, всех продавцов администратор распределяет по зонам в магазине. Задача работников – подходить к каждому клиенту, убеждая его купит хоть что-нибудь.

Расчет конверсии

Конверсия в розничных магазинах считается по такой формуле:

Количество сделок / Количество зашедших в торговый зал * 100 %

Считается нормальной конверсия от 20 до 95 %, в зависимости от специфики бизнеса и типа товаров. Но на конверсию влияет расположение магазина. Розницу можно разделить на такие группы:

• street retail – конверсия до 80–90 %;
• торговые комплексы – до 40 %;
• специализированные ТК – до 60 %;
• магазины формата «У дома» – до 90 %;
• сетевые магазины – до 95 %.

Чтобы посчитать количество зашедших в магазин, используются специальные счетчики, которые устанавливаются на входе в торговый зал и считывают движения. Либо посчитать количество зашедших можно через камеры видеонаблюдения вручную. Но этот метод удобен только для точек с небольшой проходимостью. Информацию о количестве покупок можно получить из CRM-системы.

Если конверсия слишком низкая, можно повлиять на нее. Есть четыре способа уменьшить разрыв между числом посетителей и покупателей:

• подходить к каждому вошедшему человеку;
• считать конверсию вручную;
• поставить перед продавцами план по конверсии;
• ужесточить контроль по конверсии – проверять план и фактический результат раз в час.

Но если конверсия высокая, а общий объем выручки не дотягивает до плана, стоит привлекать больше трафика. Можно стимулировать посетителей зайти в магазин такими способами:

• оформить витрину – выставить привлекательные товары. Например, магазин одежды может привлечь клиентов с помощью стильного, органичного образа на манекенах;
• поместить в витрину информацию об акциях;
• скидки в магазине;
• запустить аудиорекламу, если магазин расположен в торговом центре;
• запустить рекламу в СМИ, таргетинг.

Работа со средним чеком

Второй важный показатель, который необходимо учитывать, – размер среднего чека. Он вычисляется по формуле:

Общая сумма продаж за период / Количество чеков

Если результат расчетов неутешительный, можно заставить продавцов использовать такие способы для увеличения чека:

• предлагать клиентам больше товаров – померить (в магазине одежды или обуви), попробовать (дегустации в продуктовых магазинах или тестеры в магазине косметики). Чем больше товаров клиент держит в руках, рассматривает, тем больше ему хочется купить;
• использовать стоп-трафик внутри магазина – посреди примерки предложить клиенту присесть и выпить кофе, полистать каталог;
• предлагать больший объем;
• предложить товар на запас (больший объем, например, вместо флакона духов объемом 30 мл предложить тот же аромат, но в объеме 50 мл);
• создать в магазине программу лояльности – начислять баллы на дисконтную карту, обменивать их на товары;
• предлагать более дорогой товар;
• предлагать наборы по более выгодной цене, нежели покупка предметов комплекта отдельно;
• предлагать товары-аксессуары;
• использовать магнит сверху – предлагать клиентам подарок, если они совершат покупку на определенную сумму;
• предлагать более маржинальный товар.

Работа с качеством общения

Необходимо контролировать не только результат продаж – средний чек и выручку, но и процесс продажи, то есть общения продавца с клиентом. Существует три способа проверять качество общения:

• выдать продавцам бейджи со встроенным диктофоном, который записывает разговоры;
• нанимать тайного покупателя, который проверит работу магазина по специально составленному чек-листу;
• установить в зале камеры со звуком.

Чтобы повысить качество общения, стоит составить сценарии разговоров и обязать продавцов работать по ним. Заскриптовать можно такие этапы:

• установление контакта с клиентом, который только что вошел в магазин;
• выявление потребностей. Если в торговом зале расположено несколько витрин с разноплановыми товарами, необходимо прописать скрипт для каждой витрины;
• отработка возражений.

Этапы общения с клиентом

Вне зависимости от длины сделки, работа продавца состоит из нескольких этапов. Вот что нужно делать на каждом этапе, чтобы провести сделку успешно:

• подготовка к общению с клиентом – постановка цели по конверсии и продажам, декомпозиция, получение информации о продукте, подготовка комплимента клиенту;
• установление контакта – перечислить несколько текущих акций, обсудить товары на витрине, к которой подошел клиент, выяснить и назвать клиента по имени;
• выявление потребностей с помощью воронки вопросов – продавец должен сначала ввести покупателя в воронку вопросов, потом задать открытые вопросы, затем альтернативные и сфокусированные, в последнюю очередь – закрытые;
• презентация товара по технике ХПВ, рассказ о товаре с перечислением характеристик, преимуществ, которые дают эти характеристики, и выгод, которые получает клиент за счет преимуществ товара. Если формат магазина подразумевает примерку товаров, тестирование, то уже в процессе выявления потребностей нужно закрывать клиента на примерку;
• отработка возражений по алгоритму. Сначала следует конкретизировать недовольство клиента, затем выразить свое согласие, аргументировать необходимость покупки и перейти к закрытию сделки;
• завершение сделки. Если сделка долгая, то необходимо занести данные о клиенте в CRM, если сделка короткая – пробить чек и получить деньги;
• анализ проделанной работы.

Советы для продавцов

От поведения и внешнего вида продавца зависит общение с клиентом. Рекомендуется обращать внимание на рабочую униформу. Она должна быть простой по крою, консервативной, в нейтральных оттенках. Если в компании не предусмотрен дресс-код, то продавцам стоит выбирать классическую одежду без большого количества деталей. Женщинам лучше отказаться от коротких, ярких платьев, украшений и обуви на каблуках. Внешний вид продавца не должен отвлекать внимание от товара.

Необходимо следить за речью и невербальными сигналами:

• следует отказаться от слов-паразитов;
• рекомендуется улыбаться;
• нужно избегать закрытых поз;
• следует считывать паравербальные сигналы собеседника – поза, скорость речи, громкость – и копировать их.

Поведение клиента даст понять о его намерениях. Если он хмурится, скрещивает руки на груди, скорее всего, он недоволен товаром. Чтобы вывести его из закрытой зоны, можно дать ему в руки товар, предложить примерить, дать полистать буклет или вовлечь в видеопрезентацию.

В процессе разговора следует использовать технику активного слушания. Продавцу необходимо овладеть такими приемами:

• там, где это уместно, использовать кивки, поддакивания;
• повторять слова собеседника;
• перефразировать выражения клиента;
• задавать уточняющие вопросы.

Все техники активного слушания рассчитаны на установление доверия между продавцом и покупателем.