Пять принципов продаж

Продажи опираются не только на экономику, маркетинг, математику, анализ показателей и подсчет выручки и прибыли. Сегодня в продажах, наряду с цифрами, важны эмоции, психология – то, какое впечатление вы создаете, как о вас думает клиент при каждом касании. Все изложенные принципы продаж в нашем материале фокусируются вокруг улучшения коммуникации с покупателями, потому что это залог успеха.

Принцип № 1. Взаимная выгода

Сегодня в продажах можно выделить больше пяти принципов и правил. Бизнес-процессы изменились за последнее десятилетие, трансформировавшись из взаимообмена товара на деньги в нечто большее – обмен выгодами и пользами.

И продавец, и покупатель в современных продажах должны получать выгоду от сделки. Покупатель – товар, который удовлетворит его потребности, поможет решить проблему, облегчит какую-то часть жизни, устранит «боль». Продавец – деньги.

Поэтому неверно относиться к продажам как к «втюхиванию», сделке здесь и сейчас. Ваша цель – не просто продать, а помочь человеку, сделать жизнь клиента лучше с помощью продукта. Для реализации цели нужно продавать через выгоду – не выдуманную, а настоящую. Упор на нее в переговорах, особенно при презентации предложения, это основа в продажах. Жизненно необходимо говорить о выгодах, чтобы клиент почувствовал ценность продукта, понял, сколько пользы он получит.

В силу этого принципа недопустимы обман, давление, угрозы и прочие виды манипуляции при взаимодействии с клиентом. Если вы сумеете продать здесь и сейчас, приукрасив достоинства продукта, скрыв его недостатки, низкое качество и пр., то вам придется постоянно искать новых клиентов, поскольку совершившие покупку люди уже к вам не вернутся.

Постоянный поиск новых клиентов отнимает время и средства. С каждым лидом нужно выстраивать цепочку коммуникации, прилагать множество усилий, чтобы он увидел вас, заинтересовался, перешел, вступил в контакт и т. д. А потом, после долгожданной покупки, у него будет негативное впечатление о компании, более того – он не будет рекомендовать вас другим и даже может оставлять отрицательные отзывы на различных площадках. Один отрицательный отзыв отнимает у вас десятки возможных клиентов.

Принцип № 2. Долгосрочные отношения

Продолжением первого принципа является установление долгосрочных отношений. Этому есть несколько причин:

• постоянные клиенты – ваш авангард; они относятся к сегменту АХ, а это наиболее рентабельные и надежные для вас покупатели, от которых вы получите максимум по LTV;
• при долгосрочных отношениях клиенты становятся лояльными – индекс лояльности (NPS) необходимо регулярно измерять; лояльные покупатели будут рекомендовать вас другим, приводить бесплатно новых клиентов и формировать положительное мнение о вас на различных площадках; ваша задача – каждого недовольного клиента превращать в лояльного, потому что, как уже говорилось, один негативный отзыв лишает вас десятков и сотен клиентов; также лояльные покупатели помогают вашему бизнесу становиться лучше – они готовы участвовать в опросах, промоакциях, различных мероприятиях компании, предлагать новые решения, идеи, честно говорить, что нужно доработать, изменить; не думайте, что вы все знаете о желаниях целевой аудитории, во время опросов выявляются абсолютно неожиданные и эффективные пожелания к работе;
• выстраивание долгосрочных отношений экономит ваши средства; как уже говорилось, привлечение новых покупателей требует постоянных вложений, постоянной лидогенерации; если при этом нет системной работы с уходящим трафиком, то воронка клиентов похожа на решето или ведро без дна – сколько ни наполняй, оно пустое.

Чтобы отношения с клиентом были долгосрочными, необходимо установить с ним доверительный контакт: показать искреннее желание помочь, решить его конкретную проблему. Иногда такой подход требует отказа от сделки «здесь и сейчас», например, если вы видите, что продукт клиенту не поможет, не решит его «боль».

Но подобный отказ не является для вас ущербом. Срабатывает механизм отложенных покупок – увидев, что вы не навязываете покупку, клиент запомнит это, вы произведете WOW-эффект, удивите его. Он поймет, что вы заточены не только на коммерческие цели, а на человечность. Человечность – один из элементов при создании связи с клиентом. Например, если вы видите, что ему не подходит продукт, вы прямо ему об этом говорите и предлагаете подождать – через месяц поступит новый товар, а там будет то, что ему нужно. Если же клиенту продукт нужен сейчас, и он не готов ждать, можно пойти ему навстречу, сделать исключение и доставить продукт по его индивидуальным запросам (если это возможно в вашей организации и затраты на запросы оправдываются сохранением клиента).

К любым покупателям, даже мелким, с точки зрения чека, стоит относиться с уважением и заботой. Каждый из них – носитель информации, ее передатчик. Он будет распространять мнение о вас среди окружающих.

Для долгосрочной работы с покупателями вам нужны менеджеры-фермеры – они работают с текущей клиентской базой и превращают тех, кто купил один раз, в тех, кто покупает постоянно. Нужна и работа маркетологов – создание программы лояльности или системы скидок, каких-то закрытых привилегий, подарков и пр. для текущих покупателей.

В рамках работы с уходящим трафиком следует разработать тропинки возврата – систему действий и коммуникаций, чтобы вернуть покупателя, который перестал покупать или покупает меньше. Ведь потребность у него осталась, а значит, он закрывает ее у конкурентов. Уходящему трафику стоит задавать вопросы – узнать, что их не устроило, почему они перестали покупать? Лучше делать это в виде рассылок или ссылок на мессенджеры, соцсети, опросов в приложении, потому что при телефонных разговорах людям сложно честно отвечать на такие вопросы.

Принцип № 3. Продажи через бренд

Рынок сегодня насыщен качественными продуктами. Дефицита в качественных и интересных товарах, услугах нет. Чтобы сохранять конкурентоспособность, продавайте не обезличено, а путем создания бренда.

Бренд – это образ, ассоциации, которые складываются в сознании аудитории о вашей компании. Их формируете вы, вы можете создать такой бренд, какой вам нужно.

Бренд состоит из различных мелких деталей, делающих вашу фирму уникальной. За него люди готовы переплачивать. Это основное отличие бренда от любых торговых марок – готовность переплатить. Выбор в вашу пользу при наличии аналогичных продуктов – с таким же качеством (или даже выше). Так, люди покупают айфоны, несмотря на то, что есть другие похожие смартфоны, некоторые из которых удобнее и дешевле.

Три важных контекста при формировании бренда:

• ролевая модель – то, чем ваша компания отличается от других; определите, что отличает вас от «серой массы», и транслируете это при взаимодействии с целевой аудиторией, при позиционировании;
• точки касания – найдите то, что объединяет вас и аудиторию; здесь важны детали, какие-то мелочи, формирующие бренд;
• быть собой – признавайте недостатки и достоинства компании, ее продукции, не скрывайте их от аудитории; фальшь и притворство быстро считываются людьми, причем на бессознательном уровне, так, что человек даже не будет понимать, в чем дело, но ваш бренд не будет вызывать у него доверие.

Проще создать бренд, если придумать персонажа – конкретную личность, отражающую ваш бизнес. Наделите эту личность именем, внешностью, отличиями, деталями и индивидуальностью. А затем интегрируйте образ в касания с клиентом. Так, Макдональдс – известнейший и популярнейший мировой бренд, имеет «живого» представителя своей фирмы – Рональда, отражающего сущность этой сети: жизнерадостность, доброта, любовь и пр.

Принцип № 4. Переход в онлайн

Еще до 2020 года многие бизнес-эксперты говорили о том, что трафик в офлайн-магазинах падает, поэтому нужно переходить на интернет-площадки. А после пандемии процесс оцифровки ускорился многократно – заказывать онлайн удобно, людям это нравится, они привыкли к онлайн-покупкам.

Обратите внимание, что крупнейшие мировые бренды, известные офлайн, имеют свои сайты, страницы в соцсетях. Несмотря на успех в «живом» формате, они следуют тренду и продолжают развиваться в интернет-пространстве, чтобы сохранять конкурентоспособность.

Переходя в онлайн, не ограничивайтесь одним каналом – охватите как можно больше площадок: разработайте SЕО-оптимизированный сайт, создайте аккаунты в соцсетях, сделайте мобильное приложение, создайте каналы в мессенджерах.

Мессенджеры – тренд сегодняшнего дня. Если вы не взаимодействуете с аудиторией через них, вы теряете часть касания с ней, особенно с молодежью. Людям удобно просматривать информацию в закрытых каналах. А мессенджеры еще и позволяют вам использовать чат-боты – они выполняют простые, но очень нужные команды: предоставляют информацию, дают ссылки, рекламируют продукты, переводят на страницу оплаты, принимают оплату, т. е. иногда они продают без вашего участия.

Продвигая бренд в различных каналах, регулярно анализируйте, какие из них рентабельны, а какие не приносят лидов, продаж. От неэффективных каналов следует отказываться либо сократить бюджет на них, а на прибыльные площадки направить большую часть ресурсов. Используйте ABC XYZ-анализ и выбирайте те каналы, которые дают вам больше всего результатов.

Принцип № 5. Следуйте за трендами

Пробуйте постоянно что-то новое, ищите новые инструменты взаимодействия с аудиторией. В онлайн-среде принцип новизны очень важен – когда вы находите новое решение, инструмент для привлечения пользователей, вы в несколько раз снижаете стоимость лида, стоимость сделки и на какое-то время больше зарабатываете. Но потом идею начинают копировать конкуренты, и нужно снова искать оригинальные решения.

Так, сегодня успешно продают через Инстаграм – это одна из самых рентабельных площадок для бизнеса. Однако не концентрируйтесь только на ней. Постепенно набирают популярность маркетплейсы. Через несколько лет все будут продавать через них, а вы можете начать зарабатывать и занять прочную позицию уже сейчас.

Отслеживайте тренды и внедряйте их первыми. Поскольку вначале вход на новую платформу требует намного меньше средств и сил, чем позже, когда на нее перейдет большинство активных рыночных игроков.