Обучение менеджеров по продажам

Обучение продавцов – это сложно, дорого и неэффективно? Или наоборот – выгодно и необходимо? Удивительно, но при ответе на этот вопрос значительная часть руководителей выбирает первый вариант, при этом ссылаясь на не слишком успешный личный опыт. Почему же деньги, вложенные в обучение, вовсе не гарантируют увеличения продаж. Давайте разбираться.

Кого мы учим

Первая причина неудач: учим не тех! Если говорить о новичках, то все понятно: отбираем, тестируем, беседуем. Выявляем обладателей самого важного качества для продавца – желание продавать и зарабатывать. Причем делать это хорошо, а значит постоянно совершенствоваться, учиться продажам.

Если это желание есть, в человека можно вкладываться.

Как узнать того кто хочет продавать? Прежде всего, он готов тратить ресурсы на свое развитие. Идеально, если сотрудник добровольно сам платит за обучение, и готов учиться в нерабочее время. Да, именно за счет своих выходных. Потому что понимает, это поможет ему заработать больше. Разумеется, при этом он требователен к тренеру. Это, кстати, другая интересная тема: как выбрать тренера.

Принцип системы, работающей на результат

Желание продавать и совершенствоваться, условие необходимое, но недостаточное для успеха. Не менее важно чему и как обучать.

Почему не стоит обучать новичков отдельным техникам и приемам, пусть и выигрышно поданным на занятии, но в отрыве от всего процесса продажи?

Отвечаем вопросом на вопрос. Вы когда-нибудь пытались выиграть шахматную партию одним ходом. Блестящим, достойным великих гроссмейстеров, но только одним? Правильно, это невозможно. Вот и заключить сделку с помощью самой хитрой, продвинутой и эффективной техники невозможно, если она не является составляющей системы. Система в переводе с латыни – это «единое целое».

Продажа, это тоже единое целое. Каждая техника должна гармонично ложиться в общую структуру, решая одну из актуальных в конкретный момент переговоров, задач. Если она применяется не к месту и не ко времени, то принести кроме вреда она ничего не может.

Судите сами, вот пример. Потенциальный покупатель озвучил свой вердикт: дорого! Что попытался сделать продавец, понятия не имевший, что продажи – это система? Он предложит скидку. Скидка – это любимый прием плохого продавца. Он и сам подозревает, что даже в случае заключения сделки, гордиться будет нечем. Потому что, чем больше скидка, тем меньше прибыль. Но и предложить что-то другое он не в силах. Просто не понимает. Потому что « дорого», само по себе не несет никакой полезной информации.

«Дорого» может означать:

  • дорого, потому что нет на это денег;
  • дорого по сравнению с тем удовольствием, которое можно получить от покупки;
  • дорого, потому, что, хотя деньги и желание в наличии, но в интернет-магазине есть точно такой же товар, но дешевле.

Но это скрытые причины, а «дорого», сказанное для данного продавца, означает просто «нет».

Причем горе-продавец запрограммировал свой проигрыш еще на фундаментальном этапе пирамиды продаж – самоподготовке. После этого самые лучшие техники мира ему не в состоянии помочь.

Пирамида продаж. Ее цели и задачи

Для того чтобы описанная ситуация не повторялась раз за разом с предсказуемым нерадостным результатом, имеет смысл упорядочить все усилия, направленные на обучение продавцов.

Вот пример структуры, которая должна образоваться у них в головах в результате обучения.

Пирамида продаж представляет собой конструкцию, состоящую из нескольких этапов. В основании ее лежит самоподготовка и установление доверительного контакта с клиентом, а на вершине – заключение сделки. Чтобы дойти от подножия до вершины, необходимо пройти несколько этапов, при этом соблюдая условие – на очередной этап можно переходить только после решения задач текущего этапа. В противном случае у продавца возникают трудности, и шансы заключить сделку уменьшаются.

Первый этап: установление доверительного контакта с клиентом. Задача: получить у потенциального покупателя кредит доверия, достаточный для выявления его потребностей. При обучении тут важно выработать умение устанавливать визуальный контакт, здороваться, представляться и предлагать помощь. Так чтобы в результате этих действий клиент готов общаться, отвечать на вопросы, а потом и слушать продавца. Только после этого можно двигаться дальше.

Второй этап: выявление потребностей. Задача этапа: понять, за что клиент готов платить деньги?

Это сложный и одновременно интересный этап, требующий знаний психологии, умений «разговорить» клиента, внимательности к невербальным сигналам собеседника, а также способности проанализировать полученную информацию. Только научив продавца решать указанную выше задачу, можно двигаться дальше.

Третий этап: презентация. Его задача, опираясь на выявленные предпочтения клиента, продемонстрировать продукт во всей красе. Идеально, если получится показать неявные, но важные преимущества, значимые для конкретного клиента.

Например: у автомобиля есть свойство – мощный двигатель. Если менеджер, акцентируя на нем внимание, говорит: «мощное ускорение – оторваться от остальных на светофоре будет проще простого». То это будет волшебной музыкой отдаваться в ушах молодого амбициозного мужчины, но абсолютно не затронет женщину, которая планирует использовать авто для того, чтобы забирать из школы своего ребенка. Потому что у них разные потребности. Грамотный продавец, поняв на предыдущем этапе потребности молодой мамы, сделает акцент не на превосходстве в ускорении над другими водителями, а на безопасности. Он скажет: «мощное ускорение позволит вам обгонять плетущуюся по дороге фуру быстро, а значит безопасно».

Именно на этой разнице потребностей у клиентов имеет смысл заострить внимание при обучении продавцов.

Четвертый этап: обработка возражений.

Возражения, если они будут, скажут, с одной стороны, о недостаточной информативности предыдущего этапа, но с другой, о том, что интерес и доверие находятся на хорошем рабочем уровне.

Грамотно обработанные возражения – это прямой путь к последнему этапу – заключению сделки. Учить этому этапу не имеет смысла, если продавец не знает свойств продукта (самоподготовка), не умеет выявлять потребности и проводить презентацию. Если все же попытаться поставить телегу впереди лошади, то результатом будут отговорки, за которыми кроется недоверие клиента.

Пятый этап: заключение сделки, состоится только при успешном преодолении предыдущих четырех. Разумеется, умение немного подтолкнуть уже сформированное положительное мнение клиента о продукте, бывает полезно, но в рейтинге важности этот этап будет на последнем месте. Решение задачи этого этапа ознаменует собой и достижение цели всей структуры, получению прибыли.

Главный акцент при обучении делается на последовательности этапов и возможности перехода с одного на другой только при решенных задачах предыдущего. Иначе целостность процесса продажи оказывается под угрозой, а заключение сделки откладывается на неопределенное время.

Наставничество. Тратить деньги или сами научатся?

Умение продавать состоит из множества связанных между собой знаний и навыков, которые требуют не только постоянной тренировки, но и регулярной экспертной оценки со стороны. Достаточно ли провести классический 2–4-дневный тренинг продаж, чтобы быть уверенным в том, что сотрудники делают все правильно? Несмотря на почти риторический вопрос, заранее подразумевающий правильный ответ, немалое количество руководителей, по факту наставничеством пренебрегают.

Пример:

«Зачем выделять время специально для обучения здороваться и представляться? Мне кажется, достаточно просто довести до сотрудников требования, а они все люди грамотные и опытные, все сделают как надо».

«О, ну надо же! Насколько это оказывается долгий и кропотливый процесс! Мы вложили уже немало сил и средств, и при этом только-только пришли к тому, чтобы клиент мог гарантированно разобрать название компании и имя менеджера».

Между этими двумя высказываниями генерального директора компании мирового(!) лидера по организации дайвинг-туров, лежит полноценное 4-х часовое занятие, две недели работы наставника и почти пять десятков записей входящих телефонных звонков от клиентов. Именно анализ телефонных звонков и стал основным доказательством того, что люди 80% требований не выполняли.

И это после активной работы на занятиях, когда казалось, что все поняли и успех неминуем! Но при ответе на звонок потенциального клиента, картина менялась. Вся, тщательно изученная и отработанная на занятии форма представления комкалась и таяла. Задачи этапа установления доверительного контакта не решались.

Зато после индивидуальной работы над ошибками вместе с наставником, дело сдвинулось. Клиенты не только делились своими именами, но и начинали использовать имя менеджера в телефонном разговоре. Статистика, показывающая отношение входящих звонков к посетителям магазина, плавно стала расти в нужную сторону.

В описанном примере неожиданностью для руководителя стали два факта:

  1. Добиться элементарного оказалось неожиданно трудно.
  2. Но после того, как наставники провели работу по индивидуальному обучению каждого сотрудника и добились успеха, эффективность работы продавцов заметно подскочила вверх.

При этом сотрудники научились решать задачи только первых двух этапов продаж. Они ощутили в себе уверенность после изучения матрицы позиционирования продукта и научились устанавливать доверительный контакт с клиентом в телефонном разговоре посредством интонаций и перехода на личное общение, используя свое имя и имя клиента. А потенциальные покупатели, во время разговора оценили интерес к себе и готовность помочь, поэтому с удовольствием решились посетить магазин компании.

Мотивация продавцов. Почему уходят не только худшие, но и лучшие?

Худшие конечно не уходят, их увольняют. Жаль потраченных усилий, времени и денег, но если человек не справляется, приходится с ним расставаться, признавая брак в своей работе. Как избежать этого грустного финала, мы говорили в начале статьи.

Совсем другое дело, когда уходят лучшие кадры, в которых, опять же, вложено немало денег. Но еще больше их будет недополучено в результате упущенной прибыли. Почему это происходит?

Одна из причин, отсутствие возможности для роста. Лучшие, потому и лучшие что любят расти. Отсутствие прогресса, даже при хорошей материальной стимуляции, способно привести к выгоранию сотрудника.

Правильно проведенное обучение, дает возможность опытному продавцу, раздвинуть границы своего роста в компании и найти новые способы самореализоваться. Изучив процесс продажи как систему, взглянув на нее не только с точки зрения продавца, но и глазами покупателя, а затем и психолога, наблюдающего за процессом со стороны, он почувствует прилив новых идей и желания их реализовать.

✓ Номер введен верно