Как вернуть клиента: рабочие способы для всех сфер бизнеса

Если предприниматель знает, что такое воронка продаж, он работает с ее верхней частью. То есть, расширяет воронку и увеличивает количество входящих в воронку потенциальных покупателей. Благодаря такому приему действительно можно увеличить число сделок, прибыль при сохранении обычной конверсии. 

Однако доказано практикой, что постоянные клиенты, которые вновь и вновь возвращаются за новой покупкой, приносят до 40 % прибыли. Но как правило, количество постоянных клиентов в разы отличается от количества новых. К тому же постоянные клиенты совершают большее количество заказов. Они уже имеют представление об ассортименте, качестве обслуживания. Поэтому пока новый клиент делает один заказ, постоянный может сделать девять.

Значит, чтобы значительно увеличить прибыль, необходимо работать не только с новыми покупателями, но и со старыми, которые по каким-то причинам перестали покупать. 

Стратегия возврата

Есть общая стратегия возврата клиентов, которую можно адаптировать под любую сферу бизнеса. Она включает в себя несколько шагов.

Шаг 1. Измерение потерь

Уход клиентов – это не конец света. Такое происходит даже с крупными, известными брендами, которые предлагают товары высокого качества. Эксперты уже подсчитали, что от таких организаций ежегодно уходит до 15 % клиентов. И компаниям это не мешает развиваться. 

Поэтому, прежде чем возвращать клиентов, необходимо оценить свои потери. Простой вариант – посчитать, сколько клиентов уходит за год. Но если знать LTV, получится рассчитать свои потери в денежном эквиваленте. Например, если за год теряется 10 клиентов, каждый из которых совершает по 5 покупок на 10 тысяч рублей каждая, можно рассчитать свои потери – 10 * 5 * 10 000, то есть 500 000 рублей в год теряется. 

На этом этапе важно понять, кто является потерянным клиентом. Есть несколько признаков:

• зная обычную периодичность покупок, можно контролировать ее. Если клиент не совершил очередную покупку «в срок», он считается ушедшим;
• у клиента есть интерес к товару, он посылает запрос, но до сделки дело не доходит. Нежелание заключить договор покупатель объясняет разными причинами;
• продавец пытается связаться с клиентом, направляет ему электронные письма и звонит, но клиент не отвечает или его нет на месте. В этом случае два варианта. Если письма не соответствуют правилам коммуникации, не побуждают к ответу, а звонки заранее не согласовываются, то это вина продавца. Но если менеджер по продажам делает все правильно, а клиент не хочет общаться – он потерян;
• закупки продолжаются, но их частота или объем снизились. Скорее всего, остальное докупается у конкурентов.

Шаг 2. Оценка выгоды

Всегда ли нужно возвращать клиента? Иногда на возвращение клиента тратится много средств и времени (на проведение новых маркетинговых акций), клиент возвращается, но он совершает настолько мелкие и редкие покупки, что выгода от него не ощущается. 

Чтобы правильно оценить необходимость возвращения, можно провести ABCXYZ-анализ и разделить всех ушедших клиентов на группы по их важности. В результате должно получится четыре категории покупателей:

• те, на чье возвращение нужно направить все силы;
• те, кого нужно вернуть, но они не столь важны, как первая группа;
• те, чье возвращение желательно, но не принципиально;
• те, на кого нет смысла тратить время и силы.

Шаг 3. Анализ причин ухода

Чтобы вернуть клиента, необходимо знать, почему он ушел. Найти причины можно тремя способами. Первый способ – опрос продавцов и тех, кто непосредственно контактирует с клиентами. Это администраторы в социальных сетях, операторы колл-центра, сотрудники техподдержки и даже технический персонал – мастера по замерам, сборке или доставке товаров. С помощью такого способа можно узнать о наиболее частых недовольствах клиентов, однако есть и недостаток: работники могут умолчать о каких-то конфликтных ситуациях из-за страха потерять работу или премию. 

Второй способ – напрямую опросить клиентов. Самую полную информацию можно получить от действительных ушедших клиентов. Но часто не получается с ними связаться. Тогда можно задать вопрос лояльным клиентам, спросив, по какой причине они могли бы прекратить сотрудничество. 

Третий способ – организовать мозговой штурм с сотрудниками разных отделов. Также можно привлечь к обсуждению нескольких лояльных покупателей. Плюс мозгового штурма – после такой планерки появляется много интересных и нестандартных идей. 

Оптимальный вариант представляет собой совмещение всех трех способов. На выходе получается список причин ухода клиентов. Останется только распределить причины по категориям покупателей из ABC-анализа.

Обычно все причины можно условно разделить на четыре группы:

• плохой сервис – медленная реакция на запросы покупателя, долгое ожидание на телефонной линий, отсутствие дружелюбности и позитивного настроя;
• отсутствие программы поощрения. В этом случае под программами поощрения может подразумеваться не только бонусная система, карта постоянного клиента, но и сертификаты на день рождения, поздравления с праздниками и привлечение к разработке новых товаров;
• отсутствие современных технологий – если в магазине не поддерживается оплата с помощью мобильного телефона, нет бесконтактной доставки, приложения с каталогом для смартфона, клиент уйдет туда, где ему все это предлагают;
• неквалифицированные сотрудники. Персонал в отделе продаж должен быть мотивирован на работу, обучен. 

Шаг 4. Использование эффективных инструментов возвращения

Если клиент ушел недавно, достаточно просто позвонить ему, узнать о проблеме и, если требуется, извиниться. Тогда велика вероятность, что покупатель вернется, ведь за это время он вряд ли нашел и изучил предложения от конкурентов. В других случаях требуется более продуманный подход. 

Если причина ухода клиентов – массовая, то перед возвращением необходимо изменить работу компании, производство товаров, сбыт и доставку. Рекомендуется сравнить свое обслуживание и работу конкурентов. После внедрения изменений компания должна выгодно выделяться на фоне других продавцов.

Сейчас львиная доля коммуникации с клиентов происходит либо по переписке в мессенджерах или социальных сетях, либо по телефону. Чтобы в условиях пандемии вернуть клиентов, необходимо собрать базу данных, которая будет состоять только из ушедших покупателей. Затем начать контактировать с ними:

• информировать о новых акциях и предложениях с помощью сообщений;
• провести опрос по телефону и предложить каждому ушедшему дополнительные товары и услуги. Если компания не владеет информацией о текущих потребностях клиента, можно просто рассказать о новинках в ассортименте;
• рассылать сервисные сообщения. Эти сообщения кардинально отличаются от обычных рекламных писем. В них продавец просто сообщает клиенту о том, что интересующий его товар поступил в продажу или на него снизилась цена. Такие письма являются полезными, не раздражают покупателя.

Другие приемы работы с помощью рассылки связаны с постоянными контактами с покупателями. Есть хитрости:

• отправлять персонализированные сообщения на основе интересов, местоположения конкретного клиента;
• предлагать дополнение к письму – скачиваемый контент. Это чек-листы, вебинары, видео-уроки или инструкции, которые клиент может получить просто за открытие письма. Даже если не прочитает текст сообщения, он уже будет больше вовлечен в рассылку.

Иногда клиент уходит с сайта уже после его посещения. Важно разобраться, на каком этапе это произошло. А затем использовать ретаргетинг. Это рекламные объявления, которые увидят лишь те посетители, которые зашли и выполнили целевое действие – добавили товар в корзину, начали оформление сделки, просто просматривали один из разделов в каталоге.

Важно понимать, что для успешного возвращения клиента будет недостаточно какого-то одного звонка, сообщения или письма. Возвращение покупателя – это длительный процесс, требующий обдуманного планирования.

Ошибки при возвращении клиентов

Необходимо не просто отправлять покупателям письма и звонить с опросами. Если будут присутствовать эти распространенные ошибки, дальнейшего сотрудничества с клиентом не получится.

Неправильно выбранный канал коммуникации

Если клиенту удобнее общаться в WhatsApp, а продавец упорно пишет ему по электронной почте, вряд ли получится наладить контакт. В лучшем случае покупатель просто не обратит внимание на входящие письма. 

Качество дополнительных услуг

Один из приемов по возвращению клиента – предложение ему дополнительных услуг или сервиса. Однако при подборе к основному товару дополнительных также необходимо встать на место клиента и подумать, какую выгоду он получит.

Неверно установленная цена

Возвращать клиентов с помощью радикального снижения цены – не самая удачная политика. Акции и скидки могут помочь, только если будут ограничены во времени.

Несоответствие качества продукции

Вернуть покупателей можно с помощью новых интересных товаров. Однако необходимо удостовериться, что качестве продуктов соответствует их цене и не уступает конкурентам. Если клиент совершит покупку, но разочаруется в товаре, повторно вернуть его уже вряд ли получится.