Как разработать конкурентную стратегию и выйти в лидеры

регистрируйся на вебинар Екатерины Уколовой
получитебесплатно
Алгоритм
по созданию
преимуществ

Под конкурентной стратегией понимается комплекс всех действий, которые делает компания, и всех правил, которые она учитывает при планировании своей дальнейшей работы. Главная задача – помочь компании остаться конкурентоспособной и удержать свои позиции на рынке. А в идеале – увеличить продажи и отвоевать часть потребителей у других компаний. 

Стратегия формируется за счет правильной оценки конкуренции, глубокого анализа своих сильных и слабых сторон, а также благодаря учету экономической ситуации на рынке. 

Разработка стратегии

Чтобы разработать эффективную стратегию, компании придется пройти три этапа:

  • определить главную цель компании;
  • проанализировать внешние и внутренние факторы;
  • выбрать подходящую стратегию.

В процессе прохождения трех этапов компания решает дополнительные задачи:

  • ищет альтернативные пути развития бизнеса;
  • устанавливает ориентиры в работе;
  • проводит анализ всех факторов, которые влияют на положение на рынке.

Стратегия разрабатывается на ближайшие 3–5 лет: это оптимальный период для выполнения необходимых действий и достижения поставленных целей. С одной стороны, есть достаточно времени для реализации стратегии, с другой – срок довольно короток, то есть снижается риск постоянно откладывать нужные действия на «потом». 

Алгоритм разработки стратегии

Есть проверенный алгоритм разработки конкурентной стратегии. Он включает определенные шаги.

Шаг 1. Анализ ситуации

Начинать разработку необходимо с анализа своих сильных и слабых сторон, мониторинга рынка. Для этого подойдут такие методы: 

  • SWOT-анализ помогает увидеть собственные достоинства, отличия от конкурентов, а также возможности, которые дают внешние обстоятельства;
  • анализ динамики продаж за последние месяцы и темпов роста позволяет увидеть, можно ли масштабировать бизнес;
  • изучение целевой аудитории необходимо для того, чтобы понять ее потребности, критерии выбора продавца;
  • изучение партнеров и других контрагентов нужно, чтобы увидеть, на каких условиях они готовы сотрудничать;
  • стратегии развития конкурентов помогут предусмотреть возможные будущие риски.

Шаг 2. Определение целевого рынка

Зная динамику продаж, потребительские предпочтения, компания определяет целевой рынок, в котором будет работать. На втором этапе важно понять, кому продавать. А затем – изучить конкурентов, которые уже продают внутри целевого рынка. В зависимости от объемов продаж, доли на рынке, предлагаемого ассортимента конкуренты делятся на:

  • ключевых – компании, которые больше всего влияют на продажи;
  • косвенных – компании, которые предлагают другие продукты. Однако они могут заменить товары компании;
  • прямых – компании, продающие такие же товары или услуги. Это серьезные конкуренты, ведь если они предложат более выгодные условия покупки, клиенты сразу уйдут;
  • потенциальных – компании, которые сейчас не присутствуют в этом сегменте рынка, однако в любой момент могут попытаться его занять.

Шаг 3. Поиск отличий от конкурентов

Зная всех конкурентов «в лицо», компания может выявить свои отличия от них. Во время прохождения третьего этапа важно понять:

  • что есть у компании такого, чего нет у конкурентов;
  • на какие продукты можно делать ставку для долгосрочного успеха.

Чтобы выявить отличие от других фирм, рекомендуется использовать метод стержневых компетенций. Это изучение процессов производства, рекламы, продаж и качества обслуживания клиентов. Все ключевые показатели сравниваются с конкурентами. В результате компания видит свои отличительные особенности. Возможно, это использование особых технологий, инноваций, оборудования или более высокое качество обслуживания.

Виды конкурентных стратегий

Нет нужды с нуля придумывать конкурентную стратегию. В большинстве случаев достаточно выбрать одно из готовых решений. Есть несколько классификаций стратегий. 

Стратегии по Портер

Классификация стратегий по Портеру – наиболее распространенная. Однако если выбирать один из его планов, то в процесс разработки добавляется два дополнительных шага.

При выборе стратегии придется анализировать еще две группы факторов – привлекательность отрасли и текущая позиция компании внутри отрасли. Сначала необходимо оценить, насколько привлекательна отрасль, то есть на какую прибыль можно рассчитывать в ближайшие несколько лет. Чтобы это определить, нужно проанализировать конкурентные силы. Это то, что оказывает влияние на все фирмы внутри отрасли. Вот пять конкурентных сил:

  • соперничество между компаниями внутри одной отрасли;
  • влияние поставщиков сырья, которые определяют его стоимость ;
  • влияние потребителей продукта, чей уровень жизни определяет себестоимость товаров;
  • угрозы со стороны продуктов, которые не входят в эту отрасль, но могут заменить товар;
  • влияние новых конкурентов, которые выходят на рынок, активно демпингуют и тем самым сдерживают рост цен опытных продавцов. 

Если отрасль может приносить прибыль в долгосрочной перспективе, можно определять положение компании внутри этой отрасли. То есть определить отличия от конкурентов. 

Разделение стратегий по Портеру основано на имеющихся у компании отличиях. Согласно этой классификации, компания может выбирать такие стратегии:

  • минимизировать издержки, то есть снизить себестоимость продукции без потери качества. Благодаря этому получится снизить стоимость товаров и привлечь больше покупателей;
  • дифференцировать производство, то есть создать более привлекательный продукт. По сравнению с тем, который продавала компания ранее, этот продукт будет более полезным для покупателя. Это и будет привлекать новых клиентов, которые готовы платить больше ради высокого качества;
  • сконцентрироваться на определенном сегменте рынка или на определенной территории. Внутри сегмента или территории компания выдавливает своих конкурентов.

Стратегии по Котлеру

Выбрать стратегию можно, исходя из роли компании на рынке. Вот какие есть варианты действий:

  • стать лидером рынка за счет увеличения количества выпускаемой продукции, уровня ее качества;
  • стать претендентом на лидерство, то есть занять большую долю на рынке, чем раньше, и потеснить лидеров;
  • преследовать лидеров рынка, то есть повторять их действия, рекламу, продукт;
  • выбрать узкую специализацию, в которой отсутствуют конкуренты, и занять там монопольную позицию.

Другие стратегии

Есть несколько более современных стратегий, которые основываются на соотношении цены на товар и его экономической стоимости. Тогда стратегии можно обозначить так:

  • установить высокую цену, продавать товар только в премиальном сегменте и за счет этого получать более высокую прибыль;
  • снизить цену и за счет низкой цены привлечь больше покупателей. Такая стратегия подходит для новых компаний, которые хотят проникнуть на рынок;
  • ориентироваться на конкурентов, продавать товары более высокого качества, чем у них, по более низкой цене. Стратегия рассчитана на то, что потребители будут сравнивать соотношение цены и качества и уйдут от конкурента.

Реализация стратегии

Разработать и согласовать стратегию гораздо проще, чем внедрить в работу. Вот какие сложности возникают на этапе воплощения стратегии в жизнь:

  • если ради удержания своего места на рынке компании придется реформировать процесс продаж, производства, то работники могут быть недовольны. Обычно сотрудникам не понятна новая система мотивации, новые планы по продажам;
  • конкурентную стратегию не получится реализовать за пару недель. Придется поэтапно внедрять изменения. Это занимает несколько месяцев и часто требует финансовых вложений собственника бизнеса и инвесторов;
  • конкурентная стратегия может быть разработана с ошибками. В этом случае при реализации возникают непредвиденные ситуации.

Реализация стратегии начинается с целеполагания. Рекомендуется использовать технику SMART, чтобы в соответствии с новой стратегией поставить перед компанией новые планы продаж и выручки. Цели должны быть конкретными, измеримыми и ограниченными во времени. Получив конечную цель, необходимо декомпозировать ее и разделить на задачи. Задачи должны охватывать мероприятия, связанные с ценой, местом, продуктом и продвижением. Например, могут быть такие задачи:

  • найти и заключить новые договора с поставщиками, чтобы снизить стоимость сырья на 10 %;
  • начать использовать новые каналы продвижения;
  • провести акцию для привлечения большего количества потребителей. 

Подобные задачи сразу распределяются между персоналом, назначаются ответственные лица, сроки выполнения и формы отчетности.

По мере реализации стратегии рекомендуется регулярно анализировать успехи компании. Для этого еще на этапе целеполагания нужно было определить ключевые показатели эффективности. Например, если выбрана стратегия минимизации издержек по Портеру, то можно контролировать процесс по таким показателям:

  • изменение закупочной цены сырья, материалов;
  • изменение цены на товар;
  • число входящих лидов в воронку продаж;
  • конверсия в воронку продаж;
  • итоговый размер выручки и прибыли;
  • итоговый объем продаж за период.

Если результаты проверок не совпадают с ожидаемыми, нужно внести в стратегию изменения. Кроме того корректировки потребуются в случае изменения ситуации на рынке. Например, за время реализации стратегии на рынке появились новые компании, случился экономический кризис, скачок курса валют или другие неконтролируемые ситуации.

Но после того как все запланированные мероприятия будут выполнены, можно провести итоговый анализ. Кроме сравнения запланированных показателей с фактическими, можно оценить эффективность с помощью вопросов:

  • Есть ли какая-либо реакция от конкурентов? Если есть, то какая? Возможно, в ответ на действия компании другие фирмы запустили свои акции, тоже снизили цену или вообще ушли с рынка;
  • Дали ли запланированный результат проведенные мероприятия? Если нет, то какие факторы на это повлияли?;
  • Какие идеи оказались самыми эффективными или неудачными? 

Если стратегия в целом показала себя эффективно, можно придерживаться ее и в будущем. Однако все равно требуется регулярно проводить анализ своей деятельности, сравнивать ее с конкурентами.

регистрируйся на вебинар Екатерины Уколовой
получитебесплатно
Чек-лист оценки
активности
конкурентов
получитебесплатно
регистрируйся на вебинар
Екатерины Уколовой
Чек-лист оценки
активности
конкурентов
✓ Номер введен верно