Как построить карту пути клиента

Прежде чем решиться на покупку, каждый клиент проходит определенный путь поиска информации о продукте, убеждения в его ценности, выбора компании, у которой он будет приобретаться. Графическое изображение этого пути позволяет отслеживать поведение покупателя на каждом этапе. Благодаря такой карте можно оптимизировать работу компании, повысить конверсию и продажи.

Что такое CJM и для чего она нужна

Карта пути клиента или Customer Journey Map – это графическое изображение взаимодействия потенциального покупателя с компанией, от осознания необходимости покупки продукта, до его первого, а затем и повторного приобретения. Благодаря построенной карте, можно определить цели приобретения продукта покупателем, удобство его перемещения с этапа на этап, а также преграды, с которыми он сталкивается на своем пути. CJM можно применить для корректировки рекламных кампаний, позиционирования продуктов, работы менеджеров и т. д.

Рассмотрим пример CJM. У маркетолога возникло желание повысить свои навыки на обучающих курсах. Он начинает поиск информации в Интернете и выходит на сайты нескольких компаний, в частности на сайт компании Z. Сделать окончательный выбор в приобретении курса именно у нее, ему помогает увиденная реклама о компании Z по телевидению, а также рекомендация от знакомых. После успешного прохождения обучения он приобретает еще один курс. Карта пути клиента в данном случае состоит из:

• возникновения потребности в обучении, 
• перехода на сайт компании, 
• просмотренной рекламы, 
• обсуждения со знакомыми, 
• покупки и повторного приобретения. 

Как построить карту пути клиента

Процесс построения CJM состоит из нескольких этапов, которые включают сбор информации о целевой аудитории, ее разделение на кластеры и работу над портретом потенциального клиента. К этапам построения карты относится также определение точек соприкосновения покупателя с компанией, изучение преград, прерывающих его путь к приобретению продукта. Рассмотрим все этапы более подробно. 

Определение цели построения CJM

Целью CJM может быть изучение чувств покупателя при взаимодействии с компанией и оценка его удовлетворенности, либо выявление слабых точек соприкосновения потребителя с брендом и их оптимизация. 

Сбор информации

Необходимо составить портрет усредненного покупателя, с указанием его демографических данных, ценностей и потребностей, а также среднего времени, за которое клиент проходит полный потребительский путь.

Пользователями продукта могут быть разные группы людей. Например, одна из постоянных посетительниц тренажерного зала: незамужняя 20-летняя работница туристической фирмы, которая хочет принять участие в соревнованиях по бодибилдингу. Она интересуется модной одеждой, косметикой и здоровым образом жизни. Цель ее посещений спортивного зала – набор мышечной массы. 

Вторая его постоянная клиентка: 30-летняя неработающая замужняя женщина с двумя детьми, которая занимается на тренажерах, чтобы избавиться от лишнего веса. Она интересуется кулинарией и развитием детей. 

Этих двух клиенток тренажерного зала относят к разным сегментам, так как отличия имеют и цели их посещения тренажерного зала, и интересы, и точки соприкосновения с информацией о тренажерном зале. 

Собрать данные о потенциальных клиентах можно с помощью:

• опроса существующих клиентов;
• отзывов, размещенных у конкурентов, телефонных переговоров, чатов, опросов в социальных сетях;
• фокус-групп;
• онлайн-данных о действующих клиентах.

Определение стадий, по которым проходит каждая группа клиентов

На разных этапах своего пути клиент имеет отличные друг от друга цели и сталкивается с различными препятствиями. Важно рассматривать эти стадии по отдельности и анализировать поведение клиента на каждой из них. CJM может состоять из следующих этапов:

• возникновение потребности и поиск информации;
• выбор компании;
• посещение ее официального сайта или страницы в социальной сети;
• посещение офлайн-точки продаж (если такое возможно);
• заключение сделки;
• поддержание коммуникации с клиентом и привлечение к последующим покупкам.

Определение точек контактов и каналов взаимодействия

Точками контакта называют ситуации, в которых клиент слышит рекламу, упоминание о компании, либо лично общается с менеджером по продажам. Взаимодействия с покупателем могут осуществляться по онлайн- и офлайн-каналам. 

К онлайн-каналам относятся такие точки контакта, как:

• сайт, страница социальной сети компании, интернет-магазин;
• разговор по Skype;
• еmail-рассылка;
• контекстная или таргетированная реклама;
• форумы;
• мобильное приложение и т. д.

К офлайн-каналам относятся следующие точки контактов:

• личная встреча с представителем компании;
• посещение магазина;
• POS-материалы;
• реклама на телевидении, радио и т. д.;
• офлайн-конференции;
• телефонный разговор.

Для того, чтобы вычислить все возможные точки контактов, необходимо провести опрос среди представителей целевой аудитории, проанализировать работу конкурентов, самостоятельно пройти этот путь в качестве клиента.

Поиск барьеров и способов их преодоления

Клиенты не любят сложных решений своих проблем, поэтому чем чаще на их пути встречаются барьеры, тем больше вероятности, что продукт будет приобретен у конкурента. Эффективным инструментом для определения таких препятствий являются отрицательные отзывы у конкурентов. 

Рассмотрим примеры барьеров в CJM. Потенциальному клиенту нужно перевезти мебель на новую квартиру, и он занимается поиском компании, которая может ему помочь, через Интернет. Сайт компании Z оказывается на третьей странице в выдаче поисковика, по этой причине никто на него не выходит. В данном случае, барьер к продолжению его пути – недостаточная работа по SEO-продвижению сайта. 

Представим другую ситуацию. Клиент вышел на компанию Z через интернет и позвонил по номеру, указанному на сайте, но после грубого ответа менеджера, он отказывается от заказа услуги. В данном случае, барьер – недоброжелательное отношение менеджера к клиенту.

Визуализация

Собранную информацию визуализируют в виде схемы, или таблицы. Для этого применяют следующие сервисы:

• Google-таблицы;
• Touchpoint Dashboard;
• Canvanizer;
• Realtimeboard;
• Uxpressia.com.

Внедрение и тестирование

После того, как карта построена, ее можно использовать как практический инструмент для работы компании.

• Распределить все идеи и решения по степени важности.
• Рассчитать эффективность каждой идеи, и расписать последовательность их осуществления.
• Внедрить идеи в работу.
• По прошествии тестового периода, оценить их эффективность.

Основные ошибки при построении CJM

Построение карты пути клиента предполагает длительную работу. Допущенные ошибки сведут ее на нет. Рассмотрим наиболее частые из них.

• Несерьезное отношение ко всем каналам взаимодействия. При разработке карты необходимо учитывать даже самые незначительные точки контакта. Например, звонки в компанию поступают несколько раз в день, а заявки с сайта приходят 3–4 раза в месяц. В карте должны быть и те и другие точки контактов. Стоит расценивать само формирование потребности клиента, как начальную точку его пути. Она поможет выявить ценность продукта еще до того, как покупатель начал двигаться в сторону его приобретения.
• Карта отражает потребности компании, а не клиента. Клиент может приобретать продукт не с той целью, которую предполагает продавец. Компания должна подстраиваться под неожиданные решения покупателей, и даже предугадывать их заранее.
• Построение CJM по одному портрету целевой аудитории. При таком подходе, ожидания части клиентов не будут оправдываться. У каждой группы потенциальных покупателей есть свои цели и мотивы к приобретению продукта. Для составления портретов выбирают самые крупные из них.
• Нет объективных данных. Опираясь на чувства клиента, не стоит забывать про применение реальной информации: опросов, веб-аналитики или данных из CRM-систем.

Особенности построения CJM в В2В-продажах

Если в B2C-продажах компания взаимодействует с одним покупателем, то в В2В покупатель – команда специалистов, принимающих решение. Построение карты пути такого клиента имеет ряд отличительных особенностей.

• Продвижение клиента до конечной точки пути, либо провал компании здесь зависят в основном от умения вести переговоры, внешнего вида и манеры поведения представителя компании.
• Путь клиента будет более извилистым, чем в В2С-продажах. Помимо вышеупомянутых онлайн- и офлайн-точек соприкосновения с продавцом, клиенты могут контактировать с компаниями-конкурентами и даже тестировать их продукт. Для того, чтобы определиться с выбором, им понадобится больше времени.

Как повысить конверсию, основываясь на CJM

Собранные в CJM данные – инструменты для повышения конверсии. Один из таких инструментов – это проработка барьеров. Например, CJM интернет-магазина спортивной одежды может содержать следующие барьеры:

• деньги со счета клиента списываются без предупреждения;
• доставленная одежда с дефектами, либо не того размера;
• неаккуратно упакованный товар;
• слишком долгий срок доставки;
• использованный товар под видом нового. 

Эти барьеры представляют возможные страхи клиента перед приобретением покупки в онлайн-формате. Такому покупателю проще отправиться в офлайн-магазин, примерить одежду, и убедиться в ее качестве. Проработка этих страхов на сайте увеличивает конверсию.

Еще один инструмент для повышения конверсии – анализ действий посетителей сайта. Что они видят на нем? Понимают ли ценность продукта? Понимают ли зачем им обращаться именно в эту компанию? Возможно на сайте нет уникального торгового предложения, которое будет мотивировать к приобретению. Ответив на подобные вопросы и доработав сайт, можно повысить конверсию, а как следствие и продажи.

Завершив построение CJM, спросите мнение о ней у постоянных покупателей. Отображает ли карта все точки соприкосновения и барьеры? Если да, применяйте ее в работе над повышением продаж и прибыли компании.