Как определить и сегментировать целевую аудиторию

Целевая аудитория – это люди, которые нуждаются в вашем продукте, он им интересен и полезен. Не всегда бизнесмен знает, кто его клиент. Зачастую информация размытая – мужчины и женщины, 25–55 лет, доход от 50 до 150 тыс. руб., ГЕО – Москва и вся Россия. Под эту категорию попадает слишком большой срез общества. Не каждый человек из такой широкой категории будет заинтересован в предлагаемых товаре или услуге.

Зачем нужно знать свою целевую аудиторию

Без знания конечного потребителя, понимания его болей и ценностей невозможно разработать действенную рекламную кампанию.

Знание своей целевой аудитории дает возможность:

  • размещать информацию о товарах и услугах там, где клиент ее увидит;
  • продавать на площадках, где клиент покупает;
  • выбрать правильный тон общения с аудиторией в соцсетях и рекламе;
  • настроить действенную email-рассылку;
  • правильно определить инструменты продвижения;
  • создавать новые продукты, внедрять линейки продуктов и услуг, которые будут лучше удовлетворять интересы клиентов;
  • целесообразно распределить бюджет на разные каналы продаж и безошибочно определить миссию каждого из них;
  • подготовить рекламный фото- и видеоконтент, который найдет отклик именно у ваших потенциальных клиентов;
  • выстроить работу с инфлюенсерами.

Можно резюмировать одной фразой: знание целевой аудитории помогает эффективно продавать.

Где брать информацию о целевой аудитории

Основные источники знаний о вашей аудитории – ваша клиентская база и база конкурентов. Соцсети значительно упростили жизнь маркетологам. Для сбора информации об аудитории конкурента проанализируйте его подписчиков в соцсетях, посмотрите, кто комментирует статьи на тематических ресурсах. 

В соцсетях не обязательно «вручную» перебирать каждого подписчика конкурентов. Воспользуйтесь одним из сервисов, которыми пользуются таргетологи – парсером, например, Target Hunter, Pepper Ninja.

Информацию о клиентах можно искать в завершенных сделках. Кому вы уже успешно продавали? Что мешало продавать этим клиентом, а что все-таки помогало заключить сделку? 

Важный момент – кто принимает решение о покупке. Обычно в B2B конечное решение о покупке принимает группа людей или вышестоящее начальство. Это нужно учитывать на этапе общения с клиентом и при разработке контент-маркетинга, и дать посреднику между вами и конечным потребителем обоснование покупки. 

В B2C на принятие решения покупателем может повлиять третье лицо. Например, при выборе одежды девушка опирается на мнение подруг, инфлюенсеров, статьи в модных блогах и журналах. В любом бизнесе нужно следить, кто задает тренды в вашей сфере. Кто является авторитетом для вашей ЦА? Другой пример – сфера продажи детских товаров. Мама будет опираться на качество, ценовую политику и мнение ребенка. Последнее выходит на первый план, если ваш конечный потребитель – подросток. В возрасте от 11–15 лет родители дают право выбирать ребенку самому.

Сегментация

Разобьем аудиторию на сегменты и составим аватары клиентов. Сегмент аудитории – это подгруппа покупателей с общими характеристиками. Например, товары для салонов красоты нужны владельцам и администраторам салонов, частным мастерам. Две первые подгруппы в свою очередь делятся по объемам закупок на владельцев сетей и одного салона, по классу продукции – премиум, средний, эконом. 

Стоит учесть при анализе, как давно эти салоны на рынке, кто занимается закупкой (возраст, предпочтения, опасения и пр.). Частные мастера бывают новичками и с опытом. Администратор салона может быть заинтересован в бонусах для себя, чтобы презентовать вашу продукцию хозяйке. Также посредник боится потерять работу из-за ошибки при выборе поставщика. Сети постоянно нуждаются в тренингах и обучении работе с новыми продуктами. Новички в сфере не могут позволить себе тратить много денег на расходники, тогда как опытные мастера находятся в постоянном поиске новых, улучшенных продуктов. Это только поверхностный взгляд. В любой сфере вы найдете больше трех сегментов.

При построении маркетинговой стратегии выбирают один, преобладающий сегмент, и два дополнительных. На остальных клиентов ориентируются частично – в акциях, спецпредложениях, чтобы расширить эти группы.

Составляем аватары клиентов

Лучшие помощники в составлении аватара клиента – продавцы. Эти люди каждый день видят, кто приходит, чем интересуется, что мешает клиенту совершить покупку сегодня, какие возражение бывают. Кроме общения с продавцами, можно составить анкету и провести социальный опрос. В Интернете есть много площадок, которые за небольшую плату распространяют такие опросы на широкую аудиторию.

После сбора и анализа информации устройтесь поудобнее и по каждому сегменту аудитории пропишите аватар. Включите фантазию и представьте, кто ваш клиент. А потом ответьте себе на вопросы и зафиксируйте:

  1. Какой одной фразой можно охарактеризовать клиента? Ключевая цитата.
  2. Возраст, пол, семейное положение, наличие или отсутствие детей, место жительства.
  3. Род деятельности, должность, уровень образования и дохода.
  4. Цели и ценности – чего он хочет, к чему стремится? Что для него важно?
  5. Источники информации – социальные сети, сайты, новостные издания, другое (конкретно, какие).
  6. Какие события его интересуют? Какие места посещает (рестораны, клубы, кафе, ТРЦ), где одевается?
  7. Болевые точки и триггеры – какие проблемы есть у клиента? Каких негативных сценариев он хочет избежать, покупая ваш продукт?
  8. Возражения и кто принимает решение о покупке. Что может помешать клиенту выбрать вас? Почему он может уйти к конкуренту? Клиент принимает решение о покупке сам или утверждает покупку кто-то другой? Клиент будет советоваться с кем-то?
  9. География клиента – динамика большого города и размеренный стиль жизни провинции отличаются. Также отличаются ценности у представителей разных стран.

Аудитория и конкуренты

Ваши покупатели находятся у ваших конкурентов. Поэтому анализ маркетинговых стратегий и работы конкурентов – важный шаг. Проанализируйте другие аналогичные предложения на рынке и определите:

  1. Сильные стороны. Почему покупают у конкурентов? В чем преимущества их предложения?
  2. Слабые стороны. Чем вы можете привлечь аудиторию конкурента? Почему могут выбрать вас?
  3. Системы лояльности. Как другие компании в вашей нише завоевывают клиентов на долгий срок?
  4. Акции, сезонные скидки, схемы запуска нового продукта – действия по получению срочной прибыли, после которых происходит резкий одномоментный рост продаж.
  5. Площадки коммуникации с аудиторией и каналы продаж. Где конкуренты информируют покупателей, завоевывают авторитет, продают?

Даже из поверхностного анализа работы конкурентов можно увидеть дополнительную мотивацию к покупке у ЦА. Вы поймете причины лояльности, увидите эффективные каналы коммуникаций. Понимание стратегии конкурентов дает фундамент, от которого можно оттолкнуться и сделать лучше.

Теория поколений

У людей разных поколений – разные цели, ценности, триггеры. Подход, который работает с миллениалами, не сработает с зумерами и старшим поколением. Зумеры, бумеры, игреки – кто все эти люди? Давайте разберемся.

Основатели теории поколений Нейл Хоув и Уильям Штраусс пришли к выводу, что потребительское поведение людей зависит не столько от возраста, сколько от ценностей. На формирование ценностей влияют общие переживания, связанные с массовой культурой, технологическим прогрессом, социально-политическими изменениями, общепринятой моделью воспитания. Это общий опыт, который создает группы людей со схожими взглядами.

Поколение Y, миллениалы, игреки

Сегодня главной покупательской группой являются миллениалы, поколение Y. Это люди рожденные с 1981 (1984 в России) по 2000–2003 годы, то есть категория от 20 до 40 лет (до 36 лет в России). 

Согласно исследованиям разных групп специалистов (а этим вопросом занимаются целые агентства) поколение Y характеризуют:

  • свободное мышление;
  • созидательство, творчество – если я могу представить что-либо в своей голове, я могу воплотить это в жизнь;
  • отсутствие стремления вырасти по карьерной лестнице, но жажда личностного и индивидуального развития;
  • эмоциональный опыт важнее желания обладать материальным;
  • широкий спектр деятельности, многозадачность;
  • стремление получать максимум удовольствия от жизни;
  • отсутствие героев поколения, кумиров на «вечном» пьедестале;
  • привычка получать информацию из соцсетей;
  • отсутствие склонности к глубокому анализу информации из-за большого информационного потока каждый день, все факты нужно преподносить готовыми;
  • семья имеет значение, но игреки склонны тщательно выбирать партнера и не торопятся заводить детей.

При безальтернативном выборе игреки предпочтут путешествие покупке новой мебели, выберут обучение новому и работу «на себя», чем карьеру в компании с повышением. Для них важно осознавать свой вклад, а не просто быть винтиком в системе. Миллениалы предпочитают не заниматься только одной деятельностью, а пробовать себя в разных сферах. Сотрудник офиса может параллельно развивать интернет-магазин или изучать программирование, а по выходным подрабатывать диджеем в клубе. Для миллениалов важно мнение инфлюенсеров, они прислушиваются к нему. Но для каждой группы они свои, героев, на которых бы равнялось целое поколение – нет. Девиз миллениалов: «Меньше слов, больше действия!»

Обратите внимание, что пограничные даты принадлежности к тому или иному поколению – размыты. Это зависит от географического положения и социальных факторов. Например, молодые люди, которые долго живут с родителями, перенимают их ценности.

Поколение Z, зумеры, центениалы

По классической теории следующее поколение Z – это люди, рожденные после 2000–2003 годов. Большинство из них пока подростки. Но многие маркетологи причисляют к этому поколению рожденных уже после 1995 года. У поколения Z больше уважения к авторскому праву, интереса к науке, для них дефицитом является живое общение, к которому они стремятся. У центениалов нет такого стремления выглядеть лучше других и потреблять все новое, как у миллениалов.

Поколение X

К поколению X относятся рожденные в период между 1965–1979 годами. В зависимости от страны и региона крайние границы могут сдвигаться на плюс-минус пять лет. Представители этого поколения появились в период спада рождаемости. Они были первыми свидетелями появления цифровых технологий. Для поколения X время важнее денег, для них важно поддерживать баланс между работой и личной жизнью. Это поколение альтруистов, которые думают не только о личной выгоде. «Иксы» отдают предпочтение продуктам и технологиям, которые экономят время и экологичны, выбирают бренды, чья миссия включает заботу об окружающей среде. Их интересуют социальные программы и благотворительность. По статистике сайта workplaceintelligence.com 41 % представителей поколения X являются предпринимателями.

Бумеры

Поколение беби-бума и традиционных ценностей – это люди, рожденные в 1940–1960 (по альтернативной версии — 1946–1964) годах. Если миллениалы отличаются стремлением покупать много и часто, для них важны обновление софта, новые модели техники, коллекции у брендов, то беби-бумеры долго обдумывают покупку. Главный критерий выбора — надежность, долгосрочность вложений. Но также это самые лояльные клиенты, склонные не изменять одному бренду или поставщику на протяжении десятилетий.

✓ Номер введен верно