Как конвертировать лиды в клиентов

Чем меньше бизнес, тем сложнее его владельцу обеспечивать стабильные и растущие продажи, в силу нехватки инструментов, квалифицированного персонала, наличия более успешных конкурентов. Но даже небольшой магазин в офлайне может увеличить конверсию при правильном подходе к обработке лидов.

Структурируйте данные

Строить единую воронку, в которую привлекаются пользователи из разных каналов, а затем выводится общая конверсия – неэффективный и устаревший способ учета и контроля. Намного больше информации, статистики и аналитических выводов вы получите, если разделите воронки по:

• лидогенерации;
• лидоконвертации;
• текущим клиентам.

Соответственно, для каждой воронки нужны отдельные сотрудники – фермеры, клоузеры и хантеры. Сужение задач работников увеличит их производительность и результативность.

Также необходимо строить отдельные воронки по каждому каналу привлечения. Подобный подход позволит быстро и метко выявлять проблемные места в каждом процессе и канале и точечно корректировать тактику конкретных этапов работы. 

Также важно делить сами лиды по категориям:

• холодные;
• теплые;
• горячие.

Холодные – знакомы с вашей компанией, но не готовы покупать. Они совершают какое-то целевое действие: кликают по рекламному объявлению, переходят на сайт, заполняют форму для расчета и др., но не готовы совершить сделку, т. к. у них еще не сформирована окончательная потребность. 

Теплые – готовы к покупке, имеют потребность, но не готовы покупать именно у вас. Легко могут уйти к конкурентам, поскольку не привязаны к вам и ваш продукт не обладает для них особой ценностью. Здесь важную роль играют ваши действия. При правильном подходе вы можете подтолкнуть теплого клиента и перевести в горячего. 

Горячие – готовы купить у вас здесь и сейчас. Требуют минимум действий с вашей стороны. 

Лидоконвертация – это как раз процесс превращения холодного клиента в горячего. Рассмотрим современные и популярные способы такого превращения и прокомментируем их. 

Показывайте лучшее

Маркетинговые исследования показывают, что акцент на эмоции клиента обеспечивает высокую лояльность клиентов. Станьте для своей аудитории лучшим, незаменимым, привяжите ее эмоционально, и ваши покупатели будут с вами надолго. Даже будучи вынужденными уйти (например, из-за переезда в другую страну, уменьшения доходов и других объективных причин), они будут с сожалением расставаться с вашим продуктом.

Показывайте лучшие стороны вашего торгового предложения сразу. Не ждите, когда клиент сам начнет подробно изучать информацию и изъявит желание перейти на платную версию продукта. Представьте свои достоинства незамедлительно, с первых минут пользования – у вас должна быть высококлассная техническая поддержка, четко настроенная и последовательная обратная связь, рассылки, бесплатные мастер-классы, вебинары. Также давайте советы по работе с продуктом, предлагайте бесплатную полезную литературу.

Если пользователь приобрел демо-версию, не ждите, когда закончится срок его действия. Предлагайте платную версию и будьте уверены – некоторые клиенты уже готовы на нее перейти, им нужен всего лишь толчок. 

Рассказывайте о своих преимуществах – публикации в СМИ, рекомендации известных личностей, положительные отзывы. Размещайте подобные сведения в актуальные рассылки или на страницах социальных сетей и на сайте. Если у вас появились улучшения функционала, расширение ассортимента, акции – немедленно и ярко сообщайте об этом целевой аудитории. Чем больше доводов в вашу пользу, тем больше клиентов выберут вас.

Вовлекайте аудиторию

Транслировать выгоду и преимущества продукта нужно через разные каналы. В каждом у вас будет набираться сообщество, единомышленники, которым нравится ваш бренд, продукты, контент. Довольно эффективный способ увеличить конверсию – давать аудитории возможность участвовать в развитии компании.

Минимум, который можно сделать – это проводить опросы и принимать решения на основе голосования пользователей. Например, вы можете спрашивать у аудитории варианты расцветок продукта, изменение логотипа и другие мелочи. При желании можно задавать более серьезные вопросы – о функционале, дизайне сайта, открытии новых точек продаж, улучшении сервиса. Также интересуйтесь, какие темы и контент освещать в следующих постах и историях (в случае каналов Instagram, YouTube) и др.

Можно пойти дальше и дать своим клиентам возможность непосредственно участвовать в создании продукта. Так поступил онлайн-журнал State Plus. Издательство отказалось от рекламы и решило наращивать связь с имеющейся аудиторией. Клиенты могли входить в редакторский состав издательства и проводить интервью с различными известными личностями, предлагать темы выпусков и пр. Благодаря такому подходу издательство свело к нулю расходы на рекламу и обеспечило себе постоянные покупки от текущих клиентов и привлечение новых благодаря росту лояльности покупателей. 

Аналогичные решения возможны и в вашем бизнесе. Будьте оригинальны, проводите ABCXYZ-анализ и выявляйте самых преданных клиентов, которым можно доверить участие в развитии бизнеса. Можно разработать программу лояльности с предоставлением привилегий для самых верных покупателей. Определите, насколько демократичным вы можете сделать управление компанией при использовании таких методов. 

Демо-версия продукта

Проверенный и действенный способ увеличить конверсию – предложить лидам пробную версию. Идея приема в том, что пользователи пробуют бесплатную версию, она им нравится, затем они приобретают платный вариант. 

Но здесь нужно учесть несколько факторов:

• всегда будет существовать проблема «безбилетника» – людей, которые находят способ пользоваться продуктом бесплатно на постоянной основе через нелицензионные версии, создание фиктивных аккаунтов и др.;
• из пользователей, установивших демо-версию вашего продукта, на платную версию перейдет меньшинство – конверсия этого подхода довольно низкая, однако эти люди, скорее всего, останутся с вами надолго; такие крупные компании, как Skype, предоставляют бесплатную версию, а конверсия от продаж платной версии у них около 7 %.

Предлагая демо-версию, сделайте это с наибольшей выгодой. Один из вариантов – партнерские программы, когда ваш продукт интегрирован или идет комплектом у компании-донора, компании, производящей комплектующие и пр. Причем у партнера предлагается продукт в полной версии, но на ограниченной время – 3 дня или даже сутки. Пользователи получают возможность оценить удобство платной версии и, возможно, перейдут на него с free-варианта. 

Выбирайте известных или востребованных в нише партнеров и интегрируйте свой продукт в их сервис или товары. Так вы сможете завоевать рынок даже при наличии сильных и опытных конкурентов. 

Ограничьте функционал демо-версии

Традиционно компании предлагают бесплатную версию продукта с неполным функционалом и без ограничения по времени. Этот метод называется freemium. Его минус заключается в том, что многие пользователи применяют урезанную версию продукта очень долгое время, ничего за него не платя. Большинство из них не может оценить преимущества полноценного функционала, т. к. даже не пробовало его.

Переходите на free-trial – модель, при которой продукт предоставляется бесплатно на короткий отрезок времени, но в полном объеме функций. У клиентов нет возможности пользоваться бесплатной версией постоянно. Фактически компания отказывается от бесплатной версии продукта. 

Такая модель подойдет не всем бизнесам. Поскольку при free-trial вы теряете львиную долю лидов, тех самых «безбилетников», но, с другой стороны, оставшаяся аудитория – ваши теплые клиенты, с высокой вероятностью готовые приобрести продукт платно. Именно эти покупатели – авангард бизнеса, с ними нужно устанавливать долгосрочные и доверительные отношения, прислушиваться к их пожеланиям и жалобам, давать быструю обратную связь и поддерживать высочайшее качество предоставляемого продукта.

Правильная рассылка

Сообщения, отправляемые на электронную почту лидам, должны повышать конверсию. Рассылка является универсальным инструментом лидоконвертации, работы с текущей базой, возвращением ушедших клиентов и др. 

Однако представьте клиента, который утром открывает почтовый ящик. Что он видит – десяток (если не больше) писем от разных компаний, на сайтах, в приложениях которых он оставлял свои данные или в которых уже совершал покупки. С какой вероятностью он откроет ваше сообщение, а не отправит его в корзину непрочитанным вместе с остальными?

Чтобы рассылка приносила результат – конверсию – нужно, чтобы лид открыл письмо, прочитал его и перешел по ссылке. Для этого используйте следующие модели рассылки:

• знакомство;
• адаптация – после приобретения пользователем бесплатной версии продукта;
• обучение – показываете, как пользоваться платной версией, показываете все выгоды и жирные плюсы продукта;
• подготовка к вовлечению – работа с лидом, проявившим интерес, но не совершившим целевое действие (брошенные корзины);
• дедлайн – письма со счетчиком времени, по истечении которого закончится акция, скидка, прекратит действие промокод и пр.;
• мотивация к покупке – письма с Call to action для лидов, которые открывают вашу рассылку, но никак не дойдут до сделки;
• взаимодействие с клиентом – рассылки с просьбами оставить отзыв, пройти опрос, поставить оценку и др.