Как брендбук помогает развивать бизнес

Брендбук – это носитель, содержащий информацию о бренде. Может быть представлен в виде распечатанной книги или электронной презентации. В маркетинге это инструмент, который помогает формировать имидж компании на рынке. Компании легче выстраивать диалог не только с клиентами, но и с подрядчиками и партнерами.

Как брендбук помогает во взаимодействии с контрагентами:

• подробная информация о корпоративных цветах, шрифтах, паттернах необходима для составления ТЗ фотографу, программисту, дизайнеру сайта и другим подрядчикам. Наличие брендбука экономит время обеих сторон. Заказчику (компании) не придется вносить поправки в работу подрядчика, а исполнитель сделает работу правильно;
• легенда, ценности и миссия компании помогают маркетологу понять, на каком языке нужно говорить с клиентами и как строить рекламную кампанию;
• информация о миссии, идеологии помогает при позиционировании бренда на рынке. Клиенту проще ассоциировать бренд с какими-либо качествами, характеристиками;
• при поиске партнеров наличие брендбука помогает сразу отсечь тех, кто имеет иные ценности;
• работникам компании брендбук помогает лучше узнать ее историю. Персонал ощущает себя единой командой, понимает цели и миссию фирмы.

Кому нужен брендбук

Книгу о бренде рекомендуется иметь большинству организаций. Но есть типы компаний, для которых брендбук – жизненно необходимая вещь:

• фирмы, открывающие филиалы по франшизе в других регионах. Все филиалы должны работать по единым стандартам и соответствовать единому стилю. Чтобы руководство разных филиалов не ошиблось, нужно предоставлять им одинаковую информацию. Ее удобно собирать в одном месте – брендбуке;
• компании, которые заказывают фирменную брендированную продукцию у сторонних организаций. При заказе сувенирных блокнотов, маек и других аксессуаров компания должна быть уверена, что на всей продукции будут одинаковые цвета и шрифты.

Структура брендбука

В идеале брендбук содержит информацию из двух блоков: идеология и визуальная составляющая бренда. Идеологическая составляющая содержит элементы, которые нужны для обозначения основных характеристик компании. Основная задача этой части – вдохновлять работников. Сначала брендбук доносит основные ценности и миссию до сотрудников, а потом они – до клиентов и партнеров. Вот что входит в идеологическую часть:

• сфера деятельности;
• легенда компании;
• история ее основания;
• философия бренда;
• ценности;
• миссия бренда;
• ожидаемый жизненный цикл бренда;
• внутренняя иерархия;
• корпоративная культура – как принято поздравлять сотрудников с Днем рождения или разрешать конфликты внутри коллектива.

Написание идеологической части можно поручить только руководителю фирмы. Так как именно он знает, для чего существует его компания и в каком направлении она будет развиваться.

Графическая часть содержит подробное описание всех графических элементов, которые входят в фирменный стиль и делают бренд узнаваемым, отличимым от конкурентов. Элементы фирменного стиля выполняют такие функции:

• привлекают внимание к бренду;
• повышают узнаваемость;
• укрепляют доверие клиента, повышают лояльность;
• гарантируют оригинальность продукции, защищают от подделок;
• выделяют среди конкурентов;
• повышают эффективность рекламы. 

Особенности графической части

В графическую часть брендбука входит много элементов. Логотип является главным визуальным элементом, без него невозможно создать брендбук. В идеале он должен быть простым, лаконичным, запоминающимся. В брендбуке нужно текстовое описание его элементов, 1–2 версии дополнительного и недопустимое построение знака. Также можно указать правила использования корпоративного знака в черно-белом, цветном и монохромном вариантах.

В брендбуке логотип нужно представить в двух видах: графическом и векторном. Так его можно будет масштабировать и перенести на другие носители. Когда логотип размещается на любых носителях, рядом с ним всегда есть пустое пространство. Это охранное поле. В брендбуке указываются размеры поля.

После лого следует разместить информацию об основных цветах. Это оттенки, которые постоянно используются брендом и транслируют его миссию и ценности. Оптимальное количество используемых оттенков – до 4–5. Из них один цвет должен быть основным, а остальные останутся дополнительными. Цвета в брендбуке задаются в двух форматах: для печати CMYK и RGB. 

Любые корпоративные надписи, начиная от слогана и заканчивая подписями в корпоративной почте, пишутся фирменными шрифтами. Шрифт также влияет на узнаваемость бренда и дополняет фирменный стиль. Яркий пример роли шрифтов в образе бренда – компания Disney, ее фирменный шрифт узнаваем едва ли не так же хорошо, как и логотип. 

Кроме логотипа, цветов и шрифта в брендбуке размещается информация о других стилеобразующих элементах:

• информация о слогане и пояснения к нему;
• паттерны – повторяющиеся узоры, их цвета, расположение и использование;
• данные о макетах – правила верстки рекламных объявлений, расположение логотипов, паттернов на брендированной сувенирной продукции.

Брендбук, гайдлайн и фирменный стиль

Компании дополнительно разрабатывают гайдлайн и фирменный стиль. Однако не стоит их путать с брендбуком. Фирменный стиль отличается от брендбука узкой направленностью. Фирменный стиль затрагивает только визуальную составляющую, а брендбук содержит гораздо больше информации о компании.

Гайдлайн – это руководство по использованию айдентики, то есть шрифтов, паттернов, логотипа. Гайдлайн и фирменный стиль доступны всем, но брендбук содержит более серьезную информацию, поэтому защищается коммерческой тайной.

Однако все брендбуки действительно можно классифицировать и разделить на несколько видов. Для небольших компаний или индивидуальных предпринимателей рекомендуется «облегченная» версия брендбука – логобук. Документ напоминает гайдлайн: в логобуке содержится минимальная информация о логотипе и корпоративных цветах. Отличительная особенность этого вида брендбуков – его можно создать самостоятельно без помощи дизайнерских и маркетинговых агентств. 

Также существует расширенная версия брендбука – комплексный вид. Он рекомендуется крупным корпорациям и торговым маркам. Над созданием комплексного документа трудится группа из дизайнеров и маркетологов. Объем книги получается больше: кроме стандартной информации книга содержит дополнительные требования к проведению тренингов, пошиву униформы, созданию упаковки. 

Разработка брендбука

Разработка брендбука состоит из нескольких этапов.

Сначала анализируется целевая аудитория и конкуренты. На этом этапе руководству компании необходимо узнать:

• Кому будут продаваться товары бренда?
• Что важно покупателям? По каким критериям они выбирают бренд?
• Какие есть конкуренты? Что они предлагают потребителю?
• Какие сильные и слабые стороны есть у конкурентов?

На основе полученных данных компания разрабатывает уникальное торговое предложение – то, что клиент может получить только у нее. На этом этапе зарождается концепция будущего брендбука. Возможно, получится несколько вариантов концепций, одну из которых утверждает руководитель. 

Затем создается макет и структура бука: разделы и информация, которая войдет в документ. После утверждения структуры работа распределяется по ответственным лицам. За разработку идеологической части отвечает руководитель бизнеса и топ-менеджеры. За разработку гайдлайна отвечают подрядчики. Важный этап создания документа – разработка юридических стандартов. Над этим блоком работает штатный юрист или специалист на аутсорсе. 

После того как материал для брендбука будет создан и собран, начинается его верстка. Затем книга подготавливается к печати. Часто руководители бизнеса предпочитают иметь брендбук в двух форматах: бумажном и электронном. В последнем случае файл форматируется так, чтобы его можно было открыть на разных гаджетах. Иногда брендбук создается в необычных форматах:

• сайт, на котором структурирована вся информация по разделам. Удобно использовать такой формат при создании комплексного, объемного бука. Для печатной книги существуют ограничения на количество страниц, а размер сайта не ограничен;
• видео – слайд-шоу из страниц электронной книги, дополненное закадровым рассказом о компании.

Специалисты для разработки брендбука

В разработке брендбука принимают участие:

• собственник бизнеса;
• топ-менеджеры;
• юрист.

Эти работники, как правило, состоят в штате компании. Но для разработки визуальных элементов и фирменного стиля компания может привлекать сторонних специалистов. У фирмы есть три варианта:

• собрать команду из отдельных фрилансеров. Для работы потребуется дизайнер, верстальщик, специалист по допечатной подготовке, фотограф, иллюстратор. Для управления командой может быть выделен менеджер и маркетолог из штата фирмы. Преимущество такого подхода заключается в возможности самостоятельно выбрать каждого фрилансера по подходящей цене;
• обратиться к сформированной удаленной команде. Это несколько разноплановых специалистов, которые уже имеют опыт совместной работы. Благодаря этому внутренние процессы в команде налажены, значит, работа проходит быстрее;
• обратиться в агентство. В высоком сегменте можно получить качественный брендбук, но и бюджет на разработку потребуется больший.