Как анализировать предпочтения потребителей

Потребительские запросы и требования выражаются через спрос на товар. Чем он выше, тем больше соответствует продукт пожеланиям клиентов. Чтобы компания развивалась, необходимо постоянно наращивать спрос, то есть улучшать продукт и сравнивать его с ожиданиями аудитории. 

Зачем изучать потребительские запросы

Анализ потребительских запросов и предпочтений необходим для улучшения отношений с клиентами. Если компания знает, какие запросы имеет потребитель, ей проще угодить ему. Фирма вводит в ассортимент подходящий продукт или улучшает уже имеющийся товар. В результате продажи растут, причем наблюдается увеличение повторных продаж и прирост клиентской базы. Вот какие еще выгоды можно получить:

• пользователи довольны продуктом, охотнее рекомендуют его знакомым. Лояльность потребителей к компании растет;
• повышается узнаваемость бренда, ведь качественный товар всегда находится на слуху у клиентов;
• успешная фирма привлекает больше инвесторов;
• предприятие становится более конкурентоспособным.

На запросы потребителей влияют их объективные потребности, например, смартфон, прежде всего, нужен, чтобы пользователь оставался на связи. С другой стороны, если рынок развит, на нем много игроков, то благодаря конкуренции уровень продукции и обслуживания возрастает. Следовательно, растут и ожидания, требования потребителей.

Анализ ожиданий аудитории

Изучение потребительских предпочтений можно начинать еще до того, как товар поступил в продажу. Для этого используются те же методы, которые применяются для составления портрета ЦА. Один из смысловых блоков портрета – описание предпочтений, критериев выбора и мотивов покупки. Чтобы их выявить, маркетологи изучают тематические площадки, на которых представители ЦА часто общаются друг с другом, и проводят опросы. 

Опросы считаются наиболее эффективным инструментом оценки. Ведь компания взаимодействует напрямую с представителями ЦА. Для проведения опроса или анкетирования можно собрать фокус-группу. Но если у компании уже есть постоянный поток клиентов, можно предложить заполнить анкету действующим покупателям или посетителям магазина. В опроснике должны быть вопросы разного вида:

• открытые. Респондент сможет ответить на такой вопрос развернуто.Тип вопросов подходит для выяснения отношения к продукту, мотивов покупки;
• закрытые. Вопросы предполагают односложный ответ, например, «Да», «Нет», «Раз в неделю». Вопросы используются для выяснения каких-то конкретных деталей, которые принципиально важны для компании;
• альтернативные вопросы. В них респондентам уже предлагается несколько вариантов ответов, из которых нужно выбрать. 

В опросах и анкетах можно спрашивать такие данные:

• когда впервые клиент приобрел этот или подобный товар;
• как часто он делает покупку;
• что влияет на его выбор;
• какие характеристики товара его порадовали после начала использования, а какие – разочаровали;
• как он выбирает продукт, где ищет информацию о нем.

Второй популярный метод изучения – наблюдение за потребителями. Используются площадки, на которых целевая аудитория ведет себя естественно. Такой площадкой может быть форум по интересам в Интернете. 

Например, есть форумы для автомобилистов. Если почитать его темы, то можно найти обсуждения тех или иных моделей авто, помощь участникам в выборе запчастей или машины. 

Вот что можно понять из подобных обсуждений:

• насколько активно потребители пользуются продуктом, при каких обстоятельствах они его приобретают;
• на какие критерии обращают внимание перед первой покупкой;
• какие недостатки или особенности товара выявляются уже после покупки и начала использования;
• как меняются критерии выбора, если пользователь совершает повторную покупку;
• какие недовольства есть у аудитории в целом, без привязки к конкретной модели или продукту.

Подобную информацию можно получить не только на форумах, но и в тематических сообществах в соцсетях. Сам по себе такой способ является информативным, однако ограничиваться только им не стоит. Есть еще несколько методов изучения потребительских запросов.

Яндекс.Вордстат

Спрос на продукцию можно определить, исходя из того, как часто этот продукт потребители ищут в Интернете. Необходимо проанализировать поисковые запросы через бесплатный сервис Яндекс.Вордстат. Он представляет собой большую базу данных, в которых содержится информация по всем запросам, когда-либо введенным пользователями. 

Прежде чем изучать запросы, необходимо в настройках выбрать регион, в котором ведутся продажи. Ведь спрос и потребность в некоторых товарах зависит от климатических особенностей региона, качества жизни, политической ситуации. Если не обозначить нужный регион сразу, есть риск получить некорректные данные. 

Для поиска необходимо ввести как общее ключевое слово, так и детализированный запрос. Например:

• общий запрос содержит название товара или услуги, а также наименование конкретной модели – «автомобиль», «Skoda Fabia», «внедорожник». Этот запрос вводят представители ЦА, когда хотят купить товар или просто изучить его подробнее;
• конкретизированные содержат общий запрос и «хвост» – дополнительную часть. Например, «купить детскую одежду», «интернет-магазин игрушек», «бытовая техника Москва». 

Чем больше запросов будет найдено, тем больше информации получит маркетолог. Вот что можно узнать с помощью Вордстат:

• насколько востребован продукт у ЦА. Чем больше запросов, тем выше интерес потенциальных клиентов. Важно сравнивать число запросов на категорию продукции с числом запросов на названия своих моделей или своей фирмы;
• спрос на отдельные товары в категории. Например, «женская одежда» является категорией, а «платье», «юбка», «блузка» – отдельными товарами. Знать, насколько они интересны ЦА, необходимо для формирования ассортимента;
• востребованность отдельных брендов. Название бренда является хвостом поискового запроса, например, «сумка Chanel» или «сумка Hermes».

Дополнительные возможности Яндекс.Вордстат помогут увидеть сезонность спроса на товар. Например, маркетолог может построить график запросов. Сезонные товары пользователи ищут неравномерно в течение года. Так, количество запросов «елка купить» гораздо выше в декабре и их почти нет летом. 

Google Trends

Сервис от Google используется, если нужно оценить динамику изменения запросов. Маркетолог может выбрать в настройках не только регион, но и период, например, три года или пять лет. Сервис автоматически выстраивает график запросов пользователей. На основании графика можно оценить, растет ли спрос на товар. Кроме того, на графике сезонность видна гораздо лучше, чем в Яндекс.Вордстат. За счет того что в Google отображаются данные за последние годы, можно увидеть, действительно ли есть цикличность спроса или его падение было разовым. 

Еще одна дополнительная возможность – сравнение спроса на смежные темы. Например, если магазин продает женскую одежду, полезно сравнить запросы на мужскую одежду. При необходимости можно расширить ассортимент или вообще переориентироваться на другую ЦА. 

Яндекс.Маркет

Запросы и потребности пользователей хорошо видны на крупных онлайн-площадках по продаже разных товаров. Например, в Яндекс.Маркете для каждой позиции заводится отдельная карточка. Потребители проявляют активность в карточках тех товаров, которые среди них востребованы. 

Чтобы оценить требования и запросы покупателей, необходимо сначала выбрать нужный регион, а потом ввести в поиск подходящий запрос. Все результаты выдачи сначала можно сортировать по популярности. Чем выше оказывается продукт в списке выдачи, тем сильнее спрос на него. 

Соответствие продукта ожиданиям клиентов характеризует количество и качество отзывов. Чем больше отзывов, тем больше людей приобрели товар. Значит, на момент поиска продукта он соответствовал ожиданиям. Но если почитать отзывы, станет ясно, оправдались ли ожидания в процессе эксплуатации. 

Еще один полезный блок в Маркете – «часто ищут». Это список самых популярных пользовательских запросов. Они не учитываются в Яндекс.Вордстате, так как запросы клиенты вводят именно в раздел с товарами. Однако при анализе ключевых слов важно помнить, что на Яндекс.Маркет изначально заходят пользователи, которые хотят что-то купить, а не просто ищут информацию. То есть Маркет не показывает особенности поведения холодной аудитории. 

Дополнительные методы

Есть еще несколько методов анализа, которые изначально используются для других целей, но косвенно характеризуют поведения клиентов. 

Контекстная реклама

Можно запустить платную рекламу в поисковых сетях, настроив ее на небольшой бюджет и ограниченное число показов. Реакция целевой аудитории покажет, насколько объявление соответствует ее ожиданиям и пожеланиям. Вот что можно увидеть из показателей рекламного объявления:

• оценить эффективность и актуальность УТП;
• оценить возможный объем трафика, который будет, если маркетолог запустит полноценную кампанию.

Кроме того, можно понять, нужна ли вообще контекстная реклама или покупатели будут и без нее. 

Размещать платные объявления можно на разных площадках, в зависимости от того, какие из них больше востребованы у ЦА:

• поисковые системы Яндекс и Google;
• социальные сети Вконтакте, Facebook, Instagram.

Лендинг

Аналогичным образом показывает востребованность продукта лендинг. Необходимо создать отдельную продающую страницу и привлекать туда трафик из любых каналов: поисковой системы или тех же соцсетей. Если на лендинг должны приходить пользователи из соцсетей, то алгоритм действий будет таким:

1. Создать страницу в выбранной соцсети. 
2. Наполнить ее контентом. На этом этапе работа ведется по правилам контент-маркетинга. Материалы на странице должны быть разнообразными, интересными и релевантными.
3. Общаться с подписчиками и выстраивать доверительные отношения с ними.
4. Запустить рекламу и направлять подписчиков на лендинг. 

Количество переходов на лендинг покажет, насколько интересен потенциальным клиентам товар. 

Желательно комбинировать несколько способов анализа, чтобы получать максимум данных. Например, лендинг можно объединить с контекстной рекламой.