АВС-анализ в маркетинге

Методика АВС-аналитики – едва ли не самая популярная во многих компаниях. Ведь с помощью этого подхода можно изучить свой ассортимент, сегментировать имеющихся клиентов по выбранному параметру.

Что такое АВС-анализ

Анализ основан на принципе Парето, который был открыт в 1897 году. Автор теории предположил, что за результат отвечают не все выполняемые действия, а только 20 %. Достаточно выполнять пятую часть, чтобы обеспечить результат на 80 %. Принцип Парето подходит для использования в любой сфере жизни. Требуется только перефразировать его. Например, если использовать его в маркетинге, то формулировки могут быть следующими:

• только 20 % от всех возможных рекламных площадок приведут 80 % клиентов;
• только 20 % позиций из ассортимента обеспечат компанию 80 % прибыли;
• только 20 % от всех имеющихся клиентов делают покупки достаточно регулярно или приносят больше всего дохода. 

Но если применять принцип Парето в торговле или маркетинге, то важно правильно определить, что именно входит в наиболее эффективную ⅕ всех действий. Для этого был придуман АВС-анализ. Он разделяет большой массив данных на три группы, исходя из вклада каждой в итоговый результат. 

А-, В- и С-группы

После разделения массива данных каждая составляющая попадает в одну из трех групп. Они обозначаются как А, В или С. К категории А относятся лидеры, те самые 20 %, на которых выгодно сконцентрироваться для достижения результата.

К группе В следует относить составляющие средней важности. Они занимают около 30 % от всего массива данных, но приносят не более 15 % результата. 

Группа С – оставшиеся позиции. По доле от общего массива данных это самая большая категория, в нее входит половина всех составляющих. Однако их эффективность не превышает 5 %. 

Важно помнить, что при распределении по группам можно регулировать доли самостоятельно. Например, классическая сегментация выглядит так: 20/30/50 % от всего массива данных и 80/15/5 % от результата. Но можно перераспределить доли, например, группировать составляющие в соотношении 15/30/55 % или в любом удобном виде. Соотношение чаще всего зависит от специфики компании. 

Методология анализа

Использование методики состоит из последовательных действий. Сначала выбирается цель анализа. Аналитик должен представлять, к чему он хочет в итоге прийти: к сокращению расходов на продвижение, к повышению продаж, к разработке эффективной программы лояльности для разных видов клиентов. В зависимости от этого определяется, что именно нужно анализировать. Например:

• если требуется повысить продажи и выручку, разумно анализировать ассортимент, чтобы найти самые маржинальные, самые популярные товары и сделать упор на их рекламу;
• для разработки программы лояльности необходимо сегментировать клиентов на основе выручки, которую они приносят компании, или на основе объема, частоты закупок. Для каждой группы придется разрабатывать отдельные бонусные предложения;
• для оптимизации расходов на рекламу следует изучать рекламные каналы или объявления, с точки зрения их окупаемости, количества пришедших клиентов. 

Следующий шаг заключается в определении параметра, на основе которого будет проводиться деление на категории. Важно, чтобы параметр хорошо отражал выбранные данные и соответствовал целям анализа. Когда критерий выбран, можно делить данные на группы. Если исследование проводится в Excel, то проще всего будет выгрузить перечень составляющих в таблицу и ранжировать их на основе критерия от большего к меньшему. Чтобы можно было сегментировать данные, следует вычислить общую сумму всех составляющих. Например, если ранжируются клиенты на основе выручки от них, то необходимо вычислить общую выручку. Затем вручную «отсчитать» первые 20 % для включения в группу А и разделить на категории В и С остальное. Вот как это делается:

• для каждой позиции в рейтинге вычисляется доля нарастающим итогом. Сначала вычисляется доля первой позиции относительно итоговой суммы. Чтобы вычислить долю нарастающим итогом для второй позиции, необходимо суммировать долю первой и второй позиций. Постепенно прибавляются следующие позиции вплоть до последней в рейтинге. У последнего пункта в списке нарастающий итог должен получиться 100 %;
• в списке находится позиция, чей нарастающий итог равен 280 % (или другому значению, которое было выбрано). Все, что выше в списке – это группа А;
• аналогично вычисляются позиции, которые находятся в группе В. Необходимо найти в списке тот пункт, где нарастающий итог равен 95 %;
• оставшийся конец списка – это последние 5 %, которые входят в группу С.

Прежде чем перейти к завершающему этапу АВС-анализа и трактовать итоги ранжирования и сегментации, необходимо проверить, насколько полученные значения соответствуют рекомендуемым. В группах А, В и С считается количество позиций и вычисляется доля группы от общего числа позиций в списке. Если в группу А действительно входит около 20 % от общего количества, в В – 30 %, а в С – 50 %, значит, исследование проведено верно. 

Трактовка полученных результатов – самая важная часть исследования. Группы А, В и С необходимо интерпретировать. В первой находятся лидеры, на которые компании следует обращать повышенное внимание, чтобы удержать их. Необходимо постоянно мониторить их отношение к бренду, удовлетворенность обслуживанием, вводить в ассортимент интересующие новинки. 

Группа В уже сейчас обеспечивает компании стабильную и предсказуемую прибыль, потому эти потребители не менее важны для компании. С категорией нужно работать таким образом, чтобы со временем они перешли в А. Однако вводить новинки, запускать акции и мониторить настроение можно более умеренно, чем в предыдущем случае. 

Клиенты в группе С наименее важны для фирмы. Если до этого в их стимулирование вкладывались существенные ресурсы, то теперь их можно сократить. Однако совсем избавляться от покупателей может быть не рационально. Важно понять, почему вложения не окупаются и клиенты остаются пассивными. Возможно, удастся увеличить их покупки.

Анализ по нескольким факторам

Важно учитывать, что на анализируемый массив данных влияют несколько факторов. Поэтому для получения объективных результатов необходимо проводить многомерный анализ, который также называется АВСXYZ. Для начала необходимо выбрать два влияющих фактора – для АВС и для XYZ. Затем проводится АВС-сегментация, при этом учитывается только первый фактор. Повторно тот же массив данных делится на группы XYZ, но в основе этого деления лежит уже второй фактор. 

В результате у каждой составляющей массива данных есть буква-идентификатор внутри первой и второй сегментации. Необходимо объединить результаты анализа, присвоив каждой позиции двухбуквенный идентификатор. Например, АХ, ВY, CZ и другие. В результате получится девять групп:

• AX;
• AY;
• AZ;
• BX;
• BY;
• BZ;
• CZ;
• CY;
• CZ. 

Полученные группы тоже нужно анализировать. Категории AX, AY, BX и BY необходимо удерживать и развивать. Например, переводить их в категорию выше. Если речь идет о продуктах ассортимента, то их характеристики необходимо постоянно улучшать. Если анализируются рекламные площадки, то именно здесь нужно наращивать вложения, тестировать креативы. 

Категория AZ – это важная, но нестабильная категория. Необходимо также улучшать ее и переводить в более выгодную группу, однако прежде нужно понять, почему составляющие этой группы попали в категорию Z. 

Все, что оказалось в CZ, напрасно тратит время и ресурсы компании. От этого можно избавляться. 

Преимущества и недостатки метода

Методика АВС – не универсальный способ маркетингового анализа. У нее есть сильные и слабые стороны. К преимуществам относится следующее:

• простота в использовании. Разделение на группы происходит на основе простых критериев, а необходимые числовые значения можно найти в отчетности или CRM;
• возможность оптимизации ресурсов. В результате анализа становятся видны приоритеты, на которых следует сконцентрировать внимание. Значит, компания сможет в эти направления вкладывать больше ресурсов, а невыгодные вложения в группу С – сократить;
• автоматическое проведение. Чтобы разделить данные на группы, не придется выполнять работу вручную. Для автоматизации вычислений потребуется только Excel или аналогичная программа. 

Недостатки метода связаны с его особенностями. Если учитывать их в работе, то недостатки получится нивелировать. Вот какие сложности могут возникнуть в процессе исследования:

• анализ неоднородных данных затруднен. Например, маркетолог хочет проанализировать продукцию компании, с точки зрений спроса. Если все товары относятся к одной товарной группе, то анализ прост. Но если фирма одновременно продает продукцию с разной ценой, для разного использования, то данные анализа будут искажены. Правильным выходом из ситуации станет проведение многомерного анализа или предварительное деление всей продукции на товарные группы и проведение отдельного анализа для каждой;
• не получится проанализировать неоднородный период. Например, поведение клиентов отличается в зависимости от сезонности. Если проводить анализ за летний период, то не получится учесть поведение пользователей зимой. Если при этом часть товаров именно зимой пользуется спросом, то анализ будет необъективен. Чтобы получить более детальные результаты, следует учитывать каждый пик продаж и делать несколько АВС-сегментаций;
• новые товары сложно соотнести с той или иной характеристикой. Дело в том, что пока продукт новый, аналитик не может знать, каков будет спрос на него, какая прибыльность, как товар изменит поведение клиентов. Следовательно, не получится включить их в одну из групп. Необходимо использовать «политику благоприятного исхода» и включать товары в группу А.

АВС-анализ – простой и понятный способ изучить маркетинговую активность фирмы. С помощью методики маркетолог может исследовать клиентов, продукцию, отдельные торговые точки, рекламу. Чем чаще будет использоваться методика, тем своевременнее маркетолог внесет изменения в работу компании. Как минимум, это позволит поддерживать прибыль, количество клиентов на текущем уровнем. Как максимум – положение компании на рынке улучшится.