Увеличение конверсии продаж | 7 возможностей для роста

Озаботившись вопросом увеличения конверсии, у вас под рукой должны быть исходные данные: объем входящего трафика, какие каналы и как его генерируют. Система аналитики должна показывать вам, сколько людей увидели то или иное объявление, сколько перешли на сайт или посадочную страницу. Получить такие данные помогают utm-метки.

Еще одна истина, которую зачастую игнорируют предприниматели, заключается в следующем: один маркетолог не потянет работу со всеми каналами сразу, разными направлениями должны заниматься разные люди. К примеру, в компании Whitewill Олега Торбосова основа маркетингового плана – качественный контент, над которым работают не менее 15 человек. Это дизайнеры, копирайтеры, 3D-визуализаторы, операторы, фотографы, монтажеры. Их задача – выдать полезную и уникальную информацию, которая привлечет пользователей, сработает на увеличение трафика. Классно оформленные лендинги дают 7-процентную конверсию из трафика в заявку, говорит Олег.

Настроенные utm-метки помогают определить не только канал трафика, но и в какое время или день недели происходит увеличение заявок. Наличие такой аналитики поможет скорректировать работу менеджеров, перераспределив их максимально эффективно.

В компании Whitewill оказалось, что в субботу заявок приходит больше, чем в понедельник. Кроме того, в течение рабочей недели они чаще приходят после 19.30. На основании этих данных изменили график: в субботу теперь дежурят  2 менеджера, а в понедельник – 1, есть дежурные по вечерам. Кроме того, организована «горячая линия», куда можно дозвониться в любое время суток. То есть созданы все условия, чтобы не упустить ни одной заявки.

Любое обращение в компанию должно автоматически заливаться в CRM. Нельзя перекладывать эту обязанность на менеджеров, они могут часть заявок оставить «за кадром». По нашему опыту, так теряется до 50% обращений.

Этим советом воспользовались на заводе вентиляционного оборудования «Лаком». Как рассказывает соучредитель предприятия Дмитрий Смирнов, раньше заявки, поступающие с сайтов или по рекламным объявлениям, совершенно не контролировались. Отрабатывать или нет – сотрудник отдела решал сам. Теперь каждое обращение автоматом заносится в CRM как сделка, а затем передается менеджеру. С помощью системы также контролируются этапы дальнейшего движения заявки – выставление счета, отправка его клиенту и т.д.

Все это помогает считать конверсию. Вот, к примеру, данные по прошлому месяцу: пришло более 400 заявок, выставлено счетов на 30-40 млн руб., конверсия составила 8-10% — порядка 3 млн руб.

На увеличение конверсии влияет правильная организация коммерческого отдела. Пусть одно подразделение занимается текущей базой, другое – новыми клиентами. Не смешивайте два в одном! И, конечно, ставьте по каждому отделу свои планы.

Важно также не раздувать структуру. Если в штате более 7-8 менеджеров, разделите их на 2 отдела с разными руководителями. Принцип конкуренции позволит быстро увеличить конверсию и выйти на нужный результат.

На заводе «Лаком» прежде в коммерческом отделе было 15 менеджеров и их помощников, которые оформляли и выставляли счета клиентам. Согласитесь, одному РОПу контролировать работу стольких сотрудников тяжело. Структура была разделена на два подразделения – фермеры и хантеры, второй отдел возглавил новый руководитель. Такое разделение помогло увеличить конверсию по новым заявкам на 10-20%. Дмитрий Смирнов уверен, что более тщательный контроль позволит довести показатель до 30%.

Своевременное внимание каждому клиенту – гарантия увеличения конверсии. Поэтому распределите текущую базу между менеджерами, чтобы они регулярно звонили своим клиентами, интересовались их потребностями и проблемами. Полагаете, что база достаточно обширная и сотрудник не успеет ее отработать? Тогда возьмите на заметку такой факт: согласно американскому исследованию по нетворгингу, 1 менеджер может поддерживать связь с 250 клиентами.

Также важно определить наиболее интересных клиентов. Для этого следует сделать ABCXYZ-анализ и выявить тех, кто больше и чаще покупает. Естественно, им потребуется особое внимание.

При этом менеджеры должны быть мотивированы на активное общение с клиентами. Включите в мягкую часть их заработка KPI по звонкам. Конечно, не исключено, что они откажутся работать по новым правилам. Возможно, в этом случае смены состава не избежать. Однако и это может сыграть в вашу пользу. На производстве «Лаком» новые сотрудники буквально за месяц при установленном плане по звонкам получили увеличение конверсии.

Чтобы контролировать количество и качество звонков, с CRM должна быть интегрирована IP-телефония. Кроме того, создайте удаленный отдел контроля: пусть фрилансер ежедневно прослушивает звонки по определенному чек-листу и относит работу каждого менеджера в красную, желтую и зеленую зоны.

Кстати, если менеджеры привыкли звонить по мобильному, то контроль количества звонков решается с помощью современных сервисов автоматизации: в этом случае они тоже попадают в CRM.

Увеличение конверсии продаж однозначно может явиться результатом анализа существующих каналов и усилий, предпринятых в результате сделанных выводов. Когда вы знаете характеристики своей целевой аудитории и ее потребительское поведение, постарайтесь подобрать 3-4 эффективных канала. Не больше. Обычно именно 3-4 канала, а не 15 являются основой лидогенерации компании. А все остальные просто съедают вашу прибыль.

Чтобы сделать чтобы найти такие каналы?

► 1. Разрабатывайте уникальные торговые предложения (УТП) и тестируйте их, запуская небольшие рекламные кампании.

► 2. Подсмотрите что делают конкуренты, смежники, компании, которые торгую заменителями вашего продукта.

► 3. Организуйте встречи с экспертами из компаний – лидеров отрасли.

И самое главное, как только эффективные канал обнаружен, увеличивайте расходы на него до тех пор, пока стоимость лида будет оставаться в пределах нормы.

Если ваш бизнес связан с показами (например, недвижимость), то в системе мотивации также должен присутствовать KPI по встречам. Зачастую собственники полагаются на ответственность своих работников, но лучше установить четкие ориентиры. Тогда каждому сотруднику будет ясно, какой объем работы его ждет.

Обратите внимание, какие еще коэффициенты эффективности подходят для вашей сферы, и обязательно включите их в мотивацию. Система «фиксированная часть + одинаковый процент от сделок» не принесет желаемого результата. Ведь если финансовый градусник сотрудника низкий, ему незачем проявлять активность – он и так доволен заработком.

Размер бонуса тоже должен быть разным – в зависимости от выполненного плана. Да и план может разниться. Дмитрий Смирнов рассказывает, что они ушли от практики, когда у всех менеджеров был единый план – 1,8-2 млн руб. вне зависимости от того, каким пулом клиентов обладал сотрудник, какой у него опыт. Изменив это, компания получила за месяц прирост 28% в сравнении с тем же периодом прошлого года.

В нашей компании лучшие сотрудники могут выполнить 2-3 плана и получить хороший бонус. Так что возьмите на вооружение: хороший результат можно делать меньшим количеством людей с хорошей квалификацией.

Увеличению конверсии продаж будет способствовать классная «упаковка» вашего продукта. В Whitewill «упаковка» — это основа продаж недвижимости премиум и бизнес-класса. Компания проводит сильные рекламные компании в Фейсбуке, издает оффлайн-продукты (каталоги недвижимости, которые распространяются в банках, журнал «Москва-Сити»), ведет блог и ютюб-канал с обзорами и анонсами по жилым комплексам.

Как говорит Олег Торбосов, на увеличение конверсии и продажи влияет визуализация. А как быть, если дом только в начальной стадии строительства? Можно создать видео, используя 3D-макеты, написать хорошую статью о комплексе, дополнив ее такой полезной информацией, как уровень будущих налогов или квартплаты.

Еще одна возможность «упаковки» — презентации с основными смысловыми «пулями», краткими выводами. Этот вариант должен обязательно иметь мобильную версию, поскольку 40-50% трафика – с мобильного телефона.

Также используйте посадочные страницы, где можно посмотреть отдельные квартиры, динамику строительства, позвонить или заказать обратный звонок, оставить заявку. Не забывайте собирать отзывы довольных клиентов, записывать и публиковать которые можно в аудио-формате.

Важно дать исчерпывающую информацию о самой компании. В этом поможет маркетинг-кит, который рассказывает о сотрудниках, преимуществах и т.д. Помните, что задача «упаковки» — сформировать реальность: посмотрев контент, человек должен захотеть приехать в офис или шоу-рум, чтобы физически увидеть то, что он уже захотел купить.