Тайный покупатель | как проверить качество работы продавцов

Тайный покупатель или mystery shopping, он же таинственный покупатель, он же секретный покупатель, он же контрольный клиент – все это одна и та же эффективная методика оценки уровня обслуживания клиентов.

Суть заключается в следующем. К продавцу подсылается, эдакая подсадная утка, специальный человек, изображающий из себя клиента. Так как он действует по заранее разработанному плану для выявления «узких» и проблемных мест, он потом сможет дать адекватную обратную связь руководству компании.

Немного истории. Сама идея подсадных уток и шпионов, выводящих людей на чистую воду, зародилась еще в античные времена. Но в сферу бизнеса проникла лишь в середине 20 века в США. Методика тайного покупателя отлично зарекомендовала себя там, попала в Западную Европу. Оттуда в Восточную, а затем и в Россию, где тоже хорошо прижилась.

Не получила она широкого применения в странах азиатско-тихоокеанской зоны. Почему? Видимо, в силу менталитета. Они там и так чересчур послушные и почитают клиента как бога. До сих пор готовы умереть на работе или сделать себе харакири.

Методика тайный покупатель используется во внутренних и внешних целях. К внутренним целям относятся:

• анализ качества обслуживания покупателя;
• оценка проведения специальных маркетинговых акций;
• мотивация сотрудников, которые знают о проверках, но не понимают, где и когда они произойдут.

Внешняя цель одна – получение сведений для конкурентного анализа. Однако мы остановимся подробнее на том, что представляет собой комплекс техник для внутреннего пользования.

Тайный покупатель как техника может быть реализована 2 способами: посещение торговой точки или телефонный звонок. Обычно при этом производится запись разговора с продавцом.

Навыки продавца

Затем на основании разработанных чек-листов, или как их еще называют технологических карт / листов развития менеджеров может осуществляться оценка навыков продавца.

• Установление контакта – приветствие, представление, озвучивание цели, «крюк ясности» (при необходимости), программирование.
• Выявление потребностей – использование вопросных техник по СПИН
• Презентация – владения языком ХПВ (характеристики – преимущества – выгоды)
• Работа с возражениями – преодоление сопротивления по 4-фазной технике: выслушать – понять – присоединиться – аргументировать.
• Закрытие сделки – техники дэдлайна, альтернативных вопросов, быстрого закрытия.

Таким образом, проверяется работа сотрудников по телефону и при личном контакте. Кроме того, также выявляется экспертность персонала — компетентность сотрудника в сфере продукта.

Внешние признаки

Mystery shopping может быть направлен и на оценку внешних моментов. К таковым можно отнести:

• манеры и внешний вид продавца;
• планировку торговой точки и выкладку товара;
• внешнее состояние торговой точки: вывески и промо материалы. Это особенно важно во время проведения акций.

Сценарии

Тайный покупатель, помимо оценки обслуживания клиентов в штатном режиме, может предполагать и экстремальные сценарии. Всегда полезно знать, как ваши продавцы поведут себя с тем, кто явно настроен поконфликтовать или покапризничать.

Конечно, у сотрудников и на этот счет должны быть прописаны скрипты. Тем не менее, конфликт – всегда стресс. Поэтому все может легко вывалиться из головы. Вот и проверьте какой стрессоустойчивостью обладает персонал.

Тайный покупатель не является инструментом жесткого контроля/подавления сотрудников с целью их наказания. Это позитивная методика, которая должна быть направлена на улучшение качества обслуживания покупателей за счет повышения квалификации и прокачки навыков торгового персонала и менеджеров, а также улучшения состояния точек контакта. Воспользуйтесь несколькими советами.

1. Вы должны сообщить сотрудникам о том, что проводится оценка качества работы (заметьте, не проверка) по системе mystery shopping. При этом следует подчеркнуть, что все стороны процесса от этого только выиграют. Компания увеличит индекс лояльности, а сотрудники повысят свою квалификацию.

2. Проводите оценку по системе «контрольной закупки» регулярно. Свяжите ее результаты с заработной платой сотрудника. Как это сделать? Внедрите их в качестве ключевых показателей эффективности в свою систему KPI. Выполнил – получил деньги. Не выполнил – не получил. Так называемый, «мягкий оклад». Обратите внимание, речь не идет о штрафах. Мы можете поощрить человека, а можете этого и не делать.

3. Обеспечьте максимально оперативную обработку полученной после оценки информации. Действовать и принимать решения по ее результатам нужно незамедлительно.

4. Ваш «шпион» должен не только внешне, но и внутренне соответствовать характеристикам целевой аудитории. К примеру, не следует нанимать кого попало, чтобы оценить качество обслуживания в магазине с премиальными брендами.

5. Выработайте четкий список критериев, по которым будет производиться оценка. Мало того, что он должен быть четким, Ему следует быть релевантным и адекватно отражающим эффективность работы персонала.

6. Следите за тем, чтобы происходила смена людей, которые проверяют торговые точки. Иначе, вычислят. И оценку уже нельзя будет считать объективной.

Обычно работу по mystery shopping выполняют сторонние подрядчики. Так легче обеспечить ротацию тайного покупателя. Да и опыта у них побольше. Где вы можете найти их и среди кого?

Существует 3 типа компаний, которые могут оказать вам эти услуги.

► Консалтинговые фирмы. Это компании, которые нацелены на аудит, оптимизацию бизнес-процессов и проведение тренингов. Они также готовы провести контрольные закупки для более точного анализа.

► Кадровые агентства. Не всегда, но иногда в прайс-листе наиболее продвинутых из них вы можете обнаружить то, что вам нужно: mystery shopping.

► Маркетинговые кампании. Именно в них чаще всего встречается указанная услуга. При этом эти компании делятся на 2 вида: тех, кто занят исследованиями и тех, кто специализируется на маркетинговых коммуникациях.

Цена на их услуги будет зависеть от того, сколько торговых точек нужно будет проверить, сложности анкеты, нетривиальности сценария, необходимости видео- и фотосъемки, аудиозаписи и т. д.

Сотрудники часто противятся такой мере как «тайный покупатель». Ведь, как уже было сказано, они могут воспринимать это как повод для наказания, а не развития. Но руководство может противостоять этой «скрытой угрозе».

Чтобы не встречать сопротивления, всегда нужно думать стратегически и закладывать в систему мотивации персонала не только материальное вознаграждение, но и обучение, досуг, заботу о членах семьи.

Сама работа в компании с высокими стандартами обслуживания должна восприниматься сотрудниками как благо, так как она обеспечивает им не только средства к существованию, но и карьерный рост вместе с признанием.

Выбирая тайного покупателя, которому придется лично взаимодействовать с персоналом компании, нужно не упускать из виду портрет целевого клиента. Кандидат должен соответствовать определенному полу, возрасту, разбираться в конкретной сфере, чтобы оценить работу продавцов.

Необходимо наличие у тайного покупателя таких личных качеств, как коммуникабельность, общительность, даже актерские данные, чтобы эффективно сыграть свою роль. Ведь не всегда оценивается работа персонала с обычным покупателем, важно посмотреть, как получается взаимодействовать с нахалом или придирой.

Также тайный покупатель не может быть человеком рассеянным: ему надо сконцентрироваться, чтобы запомнить основные моменты, которые потом позволят оценить работу продавцов.

Работодатель должен контролировать действия тайного покупателя. Можно предложить ему сделать аудиозапись разговора в торговой точке, специально «засветиться» на камерах, расположенных в заведениях, или сделать фото торгового зала на мобильник.

Мы рассмотрели такой интересный инструмент оценки эффективности работы продавцов как тайный покупатель. Воспользуйтесь советами и организуйте у себя контрольную закупку. Результаты вас могут очень сильно удивить и дать материал для дальнейшего развития.