Руководство по ретаргетингу

Существуют разные способы подбирать аудиторию для рекламы. Один из вариантов выбора аудитории – ретаргетинг. Это отличный способ возвращать на сайт людей, приходивших на него ранее, но по какой-либо причине не ставших лидами. Для увеличения конверсии сайта имеет смысл изучить и применять этот инструмент.

Что такое ретаргетинг и как он работает

Фактически под ретаргетингом подразумевают повторный показ рекламных объявлений людям, посетившим ваш сайт. Работает он на следующих группах пользователей:

• переходившие по рекламным объявлениям. В зависимости от рекламной сети срок действия ретаргетинга может изменяться, но обычно это 28 дней, но некоторые рекламные сети позволяют сохранять аудитории до 90 дней;
• просто посещавшие ваш сайт. Системы аналитики отмечают посетителя, и при правильном подключении рекламной кампании (РК) объявления показываются пользователю;
• совершившие какое-либо действие на сайте, например, положившие товар в корзину, но не оформившие заказ. Могут быть и другие цели, в зависимости от особенностей вашего бизнеса.

Рекомендуется настраивать разные РК для каждой группы ретаргетинга, так удастся значительно повысить эффективность рекламы.

Перед началом использования любого рекламного инструмента следует разобраться зачем он нужен. Перечислим сферы применения ретаргетинга.

• «Дожатие до покупки». Вне зависимости от того, что вы продаете или какие услуги оказываете, всегда процент незавершенных заявок будет довольно велик. С помощью ретаргетинга можно напомнить человеку о начатой покупке.
• Дополнительные продажи. Показ рекламы клиентам может стимулировать их на повторные покупки. В этом случае срабатывают объявления со скидками, специальными предложениями.
• Подогрев лояльности. Использование определенных медийных форматов позволяет регулярно напоминать клиентам о вашей фирме. В итоге вероятность, что при необходимости человек придет именно к вам возрастает.
• Повышение интереса к продукту или компании. У ретаргетинга в этом случае задача просто увеличивать узнаваемость бренда.
• Вовлечение в воронку продаж. Если правильно настроить цикл сообщений, можно спровоцировать клиента на заказ или покупку.

Все перечисленное работает только при правильном подходе к рекламе.

Отличия ретаргетинга от таргетинга и ремаркетинга

Чтобы понять, в чем различия между этими понятиями, стоит посмотреть на определения.

Таргетинг – показ рекламных объявлений только целевой аудитории. Существует большое разнообразие видов таргетинга, фактически любая контекстная и медийная реклама таргетируется по аудитории.

Ретаргетинг – настройка рекламы на повторный показ рекламы людям, посетившим сайт или выполнившим определенные действия. Такой тип рекламы применяется в Яндекс.Директ.

Ремаркетинг – полный аналог ретаргетинга, но уже в Google Ads. Также работает по уже посещавшим сайт пользователям. Отличается также некоторыми настройками.

Получается, что таргетинг от ремаркетинга и ретаргетинга отличается только методом подбора аудитории. При этом, ретаргетинг от ремаркетинга отличается только используемой рекламной системой, хотя есть еще некоторые нюансы в рекламных форматах.

Виды ретаргетинга

На самом деле разновидностей ретаргетинга довольно много, они делятся по инструментарию, месту использования и другим видам. Если брать общее определение, выделяют следующие виды:

• поведенческий. В этом случае катализатором становится посещение сайта ранее. В некоторых системах есть возможность настраивать рекламу по интересам;
• поисковый. Тут показ объявлений происходит в поисковой выдаче, но показ осуществляется не только по ключевому запросу, но и совпадению по целям ретаргетинга, например, людям, бросившим корзину;
• динамический. В этом случае объявления генерируются из шаблонов под каждого пользователя. Отличное решение для стимуляции дополнительных продаж;
• под мобильные приложения.

Как уже упоминалось рекламные системы предлагают разные решения для ретаргетинга, у каждой есть собственные разновидности рекламы. Начнем с ретаргетинга Яндекс.Директ.

• По сегментам Метрики. В этом случае можно создать определенные сегменты в Метрике, например, по возрасту, полу или географическому положению. И направить рекламу на эти сегменты. Создать сегменты можно какие угодно, это может быть возраст и пол, или пол и географическое положение.
• По целям метрики. Самый простой и распространенный вариант. В целях указываются действия пользователя, это может быть простое посещение или переход в корзину, любые актуальные для вашего бизнеса события.
• По сегментам Аудиторий. В сервисе Яндекс.Аудитории создается отдельный сегмент, основой может быть что угодно, местонахождение пользователя, посещение им определенных мест, номера телефонов, адрес электронной почты, интересы. Показ идет пользователям, попавшим под указанные в сегменте параметры.

В Google Ads варианты не менее разнообразны.

• Стандартный ремаркетинг. В этом случае объявление показывается пользователям, каким-либо образом, взаимодействовавшим с сайтом. Показ идет на площадках и приложениях КМС (контентно-медийной сети). Самый простой и распространенный вариант.
• Списки поисковых объявлений. В этом случае показ идет на тех же условиях, что и в предыдущем варианте, но уже в рекламе на поисковой выдаче
• Динамический. Система подставляет товары, услуги и тексты, наиболее подходящие под потребности конкретного пользователя. Наиболее эффективным форматом тут являются товарные «колдунщики».
• Видео-реклама. Эта реклама демонстрируется в видео-роликах на YouTube, может быть в виде ролика или в текстовом формате. Подбор аудитории зависит от настроек, обычно это стандартный ремаркетинг.
• Адреса электронной почты. Имеется возможность настраивать рекламные объявления для показа по адресам почты. Если у вас есть база адресов, можно это использовать. Работает только с Gmail, при заходе с устройства, где пользователь залогинен в почте, ему будут показываться объявления на ресурсах, входящих в КМС и на поиске.

На практике у некоторых видов и форматов существуют разновидности, но с ними стоит разбираться уже непосредственно на практике.

Преимущества и недостатки

Как уже упоминалось выше ретаргетинг — хороший способ рекламы по уже подогретым пользователям. Это снижает затраты на рекламу, увеличивает ее эффективность, но у каждого инструмента имеются положительные и отрицательные стороны.

Для начала стоит изучить плюсы ретаргетинга и ремаркетинга.

• Настройка по максимально целевой аудитории. Причем зачастую уже подогретой или полностью лояльной.
• Показ обычно идет в сетях, что очень сильно увеличивает охват при использовании некоторых видов ретаргетинга.
• Можно настроить очень выгодные ставки. В большей части случаев удается получать клики по минимальным ценам.
• У Яндекс и Google имеются очень удобные настройки шаблонов, что не только упрощает работу в рекламном кабинете, но и увеличивает конверсию.
• Возможность создавать персонализированные объявления.
• Возможность вывода статистики в отдельный отчет с целью оценки эффективности ретаргетинга в вашем случае.

Недостатки в целом вытекают из преимуществ. Перечислим основные минусы.

• Пользователи видят одни и те же баннеры, это может их раздражать. В таком случае реклама принесет обратный эффект.
• Если клиент совершил покупку офлайн, реклама будет продолжаться. Это может негативно сказаться на затратах и лояльности.
• В некоторых случаях персонализированная реклама может просто оставаться незамеченной. Например, если человек попал на сайт случайно и не планировал делать заказ.
• Некоторые пользователи жалуются на ощущение слежки со стороны бизнеса. Это может отрицательно сказываться на продажах.

Если смотреть на общую картину, можно отметить, что плюсы от применения ретаргетинга и ремаркетинга все же перевешивают негативные факторы.

Как настроить

Если вы уже разобрались с особенностями ретаргетинга и ремаркетинга, стоит понять, как его настроить. На самом деле все очень просто, это один из самых простых видов рекламы. Все рекламные сети представляют подробные инструкции для настройки. Мы же расскажем о процессе в общих чертах и укажем на некоторые нюансы.

Для начала стоит решить, откуда будете брать аудиторию. В зависимости от рекламной сети для сбора аудитории можно воспользоваться следующими инструментами:

• Метрика;
• Яндекс.Аудитория;
• Google Analitics;
• Target Hunter;
• Retarget.

Это маленький список систем, позволяющих собирать данные для ретаргетинга.

Рассмотрим примеры использования ретаргетинга в зависимости от рекламной сети. Начнем с РСЯ:

1. Проверяем установлен ли на сайте счетчик Метрики.
2. В рекламном кабинете заходим в настройки условий ретаргетинга. Первое что нужно сделать – получить доступ к счетчику. Это происходит довольно быстро.
3. Настраиваете условия цели. Тут можно воспользоваться данными Метрики или Аудиторий.
4. Выбираете условия ретаргетинга, после предыдущего шага они будут предлагаться в виде выпадающего списка.
5. При необходимости включаете сохранение аудитории.
6. Сохраняете настройки.

В Google Ads процесс настройки выглядит следующим образом.

1. Выбираете тип рекламы.
2. На сайт нужно будет добавить код, для этого в настройках ищем «Общая библиотека», там находим «Аудитории → Настройки ремаркетинга». Обратите внимание, что код должен размещаться на всех страницах, откуда будет собираться аудитория.
3. Создаем списки ремаркетинга и включаем рекламу.

Иногда требуется настроить ретаргетинг в ВКонтакте. Здесь настройка еще проще.

1. В рекламном кабинете включаем «Ретаргетинг».
2. Создаем пиксель для отслеживания.
3. Размещаем его на страницах сайта.
4. Создаем аудиторию с данными полученными по пикселю.

В целом применение ретаргетинга несложная задача. А вот эффективность для бизнеса у такой рекламы довольно высока.