Программа лояльности клиентов | как их удержать и не потерять

Самый простой и известный способ реализации программы лояльности клиентов – это выпуск пластиковой карты, наличие которой у покупателя дает ему определенную скидку на товар или услугу. У этой классической схемы два основных недостатка. Во-первых, он уменьшает прибыль предпринимателя сразу и бесповоротно взамен возможных повторных продаж когда-нибудь. Во-вторых, клиенту необходимо всегда иметь при себе карту, чтобы претендовать на бонус.

По мнению экспертов Oy-li, более популярная и эффективная на сегодняшний день модель – это не скидка здесь и сейчас, а накопление баллов, которые можно обменять на товар или услугу при следующей покупке.

Конечно, в этом случае покупателю интересно списать в часть покупки сразу все накопленные баллы. Но это не очень выгодно предпринимателю. Поэтому такая программа лояльности клиентов должна предусматривать какой-то процент списания. Например, можно указать, что баллами оплачивается до 40% покупки. Или вообще определить фиксированную сумму в баллах в зависимости от чека (допустим: 500 баллов при покупке от 3000 руб.).

Также программы повышения лояльности клиентов могут быть связаны с выдачей купонов. Выгодное условие по нему, как правило, можно реализовать в ограниченный срок: чтобы купон не «сгорел», за следующей покупкой надо вернуться, допустим, в течение следующих 2 недель.

Как правило, программа лояльности для постоянных клиентов стартует с выдачи специальных карт покупателям или сбора их контактов в базу данных. В этом случае продавцу или кассиру ставится KPI– какая доля посетителей от общего трафика должна выйти от вас с бонусной картой. Причем ваш сотрудник должен донести до потребителя, что тот получит в обмен на свои контакты, какие выгоды сулят ему программы лояльности и клубы постоянных клиентов.

Также важно понимать, что программа лояльности клиентов дает для бизнеса. К примеру, с ее  помощью можно регулировать трафик: проводить акции по будням, когда покупателей всегда меньше, чем в выходные, и таким образом минимизировать снижение продаж в течение рабочей недели. Можно привлечь покупателей на определенные товары, которые надо быстрее распродать, установив на них дополнительную скидку.

Но основные задачи, которые решает формирование программ лояльности клиентов, связаны с ростом основных KPI: с повышением среднего чека, увеличением частоты покупок и маржинальности продаж, а также снижением оттока покупателей.

Когда реализуются товары повседневного спроса, то скидки и накопительные баллы работают достаточно хорошо. Но если вы торгуете товарами специального назначения (хобби-рынок, товары для профессионалов, товары культурного назначения и т.д.), то один из надежнейших способов «залоялить» покупателей – это создать социум, социальную группу, общество вокруг вашего магазина.

Достигается это встречами, соревнованиями покупателей между собой в использовании товаров. Это могут быть кулинарные поединки или выставки, состязания по рыбной ловле, велосипедные гонки или семейные забеги в спортивных костюмах. Тем самым программа лояльности клиентов предоставляет возможность выразить себя через использование нашего товара. При этом покупатели могут получить локальную или более широкую известность за счет освещения мероприятия на сайте, в местных новостях, блогерами и другими интернет-ресурсами.

Кстати, инстаграм и другие странички магазина тоже «оживают»: это уже не просто ресурс для публикации картинок из каталога, а жизнь сообщества. И это выделяет его среди других аналогичных магазинов.

Достаточно легко создать чувство причастности через простые инструменты программы лояльности для клиентов. Примеры, которые наиболее известны и часто применимые, связаны с участием в распродажах: в первые дни, когда максимально широкий выбор распродажных вещей, приглашаются только постоянные покупатели или клиенты, набравших максимальное количество баллов.

Еще большая причастность создается, когда у покупателя есть иллюзия его участия в управлении магазинов. В этом случае программа лояльности для постоянных клиентов предусматривает обращение с вопросом, каким товаром расширить ассортимент магазина, какую дополнительную услугу ввести. А форма высшего доверия к покупателю – вопрос о том, какая цена, на их взгляд, была бы справедливой.

Таким образом, магазин перестает быть просто складом с товаром. Он превращается для лояльного покупателя в место, где их мнение ценят, учитывают, где они выражают себя.

Информация по клиентам должна быть собрана в общей базе. Сегодня есть специальные платформы, которые способны автоматизировать бизнес-процессы, связанные с программами лояльности клиентов. К примеру, для розничных сетей одним из поставщиков IT-решений является компания ManzanaGroup. Возможности сервиса позволяют управлять программой лояльности, а также вести коммуникации с клиентами по самым распространенным каналам (смс, емейл, вайбер). С его помощью можно проводить аналитику и формировать отчетность по программам лояльности.

Как рассказывает Александр Козлов, коммерческий директор ManzanaGroup, если покупатель, совершив покупку, получил карту или оставил контакты (номе телефона или емейл), то эти данные попадают в CRM. Далее система сегментирует клиентов:

• по частоте, давности и сумме покупки,
• по регулярности посещения торговой точки,
• по дате последней покупки – оценивается активность покупателя.

То есть система изучает историю покупок потребителя, анализирует и в зависимости от сегмента предлагает дифференцированные поощрения. Возьмем активность покупателя. С помощью сервиса можно отследить клиентов, которых давно не приходили, но которых интересно вернуть, потому что они приобретали дорогие товары. В этом случае программа лояльности клиентов может предложить хороший бонус. Частых покупателей с небольшим чеком при этом можно тоже поощрить, но скидкой поменьше.

Зачем еще нужна аналитика и автоматизация? В этом случае не распыляются усилия, программа лояльности клиентов становится более эффективной. Рассмотрим на таком примере. Накануне старта распродажи или новой коллекции детской одежды по всей базе клиентов запускается смс-рассылка. Но она не приносит желаемого результата, поскольку определенная часть покупателей совершенно не заинтересована в таком ассортименте – не тот сегмент. Отклик (то есть покупатель откликнулся на предложение и совершил покупку) на такую рассылку будет 1-2%.

Но если смс-сообщение по акции получит правильная категория клиентов, то отклик повышается до 10-12%. То есть из 100 клиентов, получивших сообщение, пришли и купили 10-12.

Программа лояльности клиентов увеличивает трафик примерно на 20%. Это не уникальные посетители, это те, кто приходит за повторными покупками. То есть программа лояльности клиентов увеличивает частоту покупок. Кроме того, программа лояльности клиентов работает на повышение среднего чека: те, у кого есть какие-то бонусы, чаще готовы покупать дорогие высокомаржинальные товары. А рост числа покупок и среднего чека приносят увеличение выручки.

Как только начинает наблюдаться рост этих показателей, а отток посетителей сокращается, значит, программа лояльности клиентов заработала. Решение ManzanaGroupпозволяет замерять ключевые показатели, а затем визуализировать их на доске, интегрированной с CRM.

Чтобы оценить, насколько результативна программа лояльности клиентов, важно замерять ее долю в обороте, транзакциях и людях (сколько человек участвуют). Чем выше эта доля тем существеннее влияет программа лояльности клиентов на общую выручку.

Александр Козлов отмечает: независимо от того, крупная компания или небольшая, основной актив – это покупатели. Поэтому программа лояльности клиентов должна быть направлена на то, чтобы узнать своих покупателей, попытаться понять их поведение, смоделировать, как на него повлиять, и таким образом заработать больше.

Периодически необходимо замерять индекс лояльности клиентов – NPS. Для этого нужно провести опрос среди покупателей, спросив, насколько по шкале от 1 до 10 вы бы порекомендовали нашу компанию/продукт своим знакомым. Вопрос можно задать в торговом зале, по телефону, по емейл, через всплывающее окно на сайте и т.д.

В зависимости от ответов будут выявлены 3 группы клиентов:

• Поставили 9-10 баллов – приверженцы бренда, его промоутеры
• Поставили 7-8 баллов – держат нейтралитет, все вроде ок, но рекомендовать не будут
• Поставили 1-6 баллов – явные критики, недовольные клиенты.

Затем нужно рассчитать NPS по формуле: % сторонников — % критиков.

Чтобы узнать, чем в том или ином случае могут быть недовольны клиенты, можно расширить опрос. Спросите, что нужно сделать, чтобы в следующий раз можно было рассчитывать на рекомендацию (соответственно, на 9-10 баллов). Эти сведения помогут усовершенствовать процессы и добавить в ваш стан число промоутеров.