От воронки продаж до потребительского путешествия

Одной из центральных концепций маркетинга является воронка продаж, с помощью которой компании должны систематически продвигать потенциальных клиентов от осознания потребности к решению купить.

Но потребители стали более информированы, связаны с друг другом и доверяют мнению других больше, чем когда-либо. Работает ли воронка продаж по-прежнему в сегодняшней цифровой, социальной, мобильной эре?

Опрос ведущих маркетологов компаний Google, Intuit, Sephora, SAP, Twitter и Visa показал, что основная проблема с воронкой продаж заключается в том, что процесс покупки больше не линейный. Потенциальные покупатели теперь не входят в верхнюю части воронки, они входят в нее на любом этапе. Кроме того, они часто перепрыгивают этапы, пребывая на каждом этапе непредсказуемое время, или перемещаются вперед и назад между этапами.

Рассмотрим, например, товары, которые рекомендуют купить на сайте интернет-магазина. Одним щелчком мыши Вы можете добавить их в корзину, перемещаясь прямо с этапа информированности к решению купить всего за пару секунд. То же самое справедливо по отношению товаров, рекламируемых в Twitter, Facebook или ВКонтакте.

И в B2B, и в B2C бизнесе клиенты проводят свои собственные онлайн исследования вместе со своими коллегами и друзьями. Потенциальные покупатели сами проходят через воронку, а потом и в двери магазина, уже с решением купить.

В качестве примера директор по маркетингу компании Sephora, рассказал, как социальные медиа изменили то, как люди покупают косметические товары. Рекомендации друзей всегда были важны, но теперь эти рекомендации распространяются «быстрее, надежнее и дальше» на каждом этапе воронки. Решение купить все чаще исходит от приверженцев, которые делятся своим опытом, притягивающим все новых клиентов и «заражающих» их решением о покупке.

Популярную альтернативу воронки — Потребительское путешествие к решению (Customer Decision Journey) — популяризировала известная консалтинговая компания McKinsey. Ключевым преимуществом этой модели является то, что она круговая, а не линейная. Потенциальные покупатели не входят в верхней или в нижней части, но постоянно перемещаются по множеству точек соприкосновения до, во время и после покупки.

Потребительское путешествие к решению является улучшением по сравнению с традиционной воронкой, но некоторые маркетологи рассматривают его как неполное. Проблема заключается в самом названии — решению о покупке как цели путешествия. Бренды могут поставить решение о покупке в центре путешествия, но клиенты этого не делают. Джонатан Бехер, директор по маркетингу в SAP, считает, что для клиентов, «главным является опыт, а не покупка». Потребительское путешествие может быть круговым, но если в центре внимания по-прежнему находится сделка, это всего лишь воронка, кусающая свой собственный хвост.

Одной из наиболее слабых сторон Потребительского путешествия к решению является связь между покупкой и приверженцами бренда. Почти каждый маркетолог подчеркивет, что социальные медиа разрушили тождественность между приверженцами и владельцами. «Вам больше не нужно быть владельцем, чтобы стать приверженцем. Новая социальная тенденция — разделять и поддерживать то, что круто в данный момент», – говорит Джоэл Ланенфельд, вице-президент по глобальному бренд-маркетингу Twitter.

Сегодня люди могут проникнуться брендом множеством других способов, помимо покупки и использования продукта. К ним относятся онлайн-трансляции, контент-маркетинг, социальные медиа и сарафанное радио. Возьмите беговое сообщество Nike+, многие члены которого не владеют обувью Nike, или полтора миллиона фанов страницы Tesla в Facebook, абсолютное большинство которых не владеют автомобилем Tesla. Или, например, компании, сотрудники которых используют свои собственные устройства для работы или свое собственное программное обеспечение, пока предприятие не купит это ПО на всю компанию. В эпоху сегодняшних цифровых технологий, приверженцы не обязательно являются клиентами. Маркетологи, которые думают, что они становятся агентами влияния только после покупки, пропустили приход новой эры социального влияния.

От воронки продаж к потребительскому путешествию: контент-маркетинг

Одним из инструментов продвижения вашего продукта должен стать контент-маркетинг. Это стратегия распространения информации, полезной для потребителя. На ее основе потенциальный клиент принимает решение о покупке.

Поэтому важная задача — наполнить сайт, блог, соцсети качественным контентом, а также продумать каналы распространения информации. Такими каналами могут стать:

• поисковики;
• сайт;
• контекстная реклама;
• емейл-рассылка;
• официальные группы в соцсетях;
• профильные интернет-издания;
• блоги (собственный и колоборации с блогерами).

При этом необходимо продумать семантическое ядро, чтобы привлекать естественный поисковый трафик. Поисковые фразы важно грамотно вплетать в полезные тексты, чтобы ваш контент привлек целевую аудиторию.

Помните, что контент-маркетинг придает продажам естественность. Вы не насилуете клиента многочисленными «купи», а вовлекаете его полезностью, в результате он покупает то, что ему нужно.