Мотивация маркетолога: сколько ему платить

sub

Хотите настроить правильную систему мотивации для отдела маркетинга?

Оставляйте заявку



Главное, что вы должны понимать, подразделение маркетинга — не черный ящик, в который сначала что-то заходит, а потом выходит с непредсказуемым результатом. Этот отдел должен пользоваться набором совершенно четких инструментов с измеряемой эффективностью. Поэтому мотивация маркетолога должна напрямую зависеть от результатов лидогенерации и продаж. Расскажем, какие факторы влияют на его KPI и как посчитать его зарплату.

Мотивация маркетолога: зарплата должна зависеть от результата

Широко распространена практика, когда мотивация маркетолога — это почти всегда твердый оклад в 40 — 100 000 руб. в месяц. При этом в его зарплате отсутствует переменная часть. Получается, что вознаграждение этого специалиста не привязано к показателям KPI.

И это парадоксальная ситуация. Ведь маркетинг и продажи тесно связаны. Поэтому мотивация и зарплата маркетолога должна быть гибкой, зависеть от выполнения показателей KPI и быть привязанной к результату.

Мотивация маркетолога: от чего зависят показатели KPI

Выстраивая мотивацию специалистов отдела маркетинга, необходимо учитывать схему лидогенерации, принятую в компании, и объемы работ. Это важно для понимания его показателей KPI. Пройдемся по деятельности маркетолога и его показателям, выполнение которых в итоге должно влиять на его мотивацию.

Определение целевой аудитории

Процессу лидогенерации и создание системы мотивации предшествует этап составления «фильтра» по аудитории, чтобы прояснить объемы траффика. Для этого нужно:

  1. Провести ABC XYZ анализ
  2. Описать на его основании портрет клиента
  3. Сегментировать покупателей внутри целевой аудитории по ассортиментной матрице в соответствие с критериями:
  • Доход / сфера деятельности
  • Факторы, влияющие на выбор покупателя
  • Возраст (для В2С) / размер бизнеса (В2В)
  • География
  • Ценовой диапазон и т. д.

Схема лидогенерации

Также нужно учитывать саму схему лидогенерации. Она бывает 2 видов.

  1. Прямая. При такой схеме подразумевается, что потребитель предъявляет прямой спрос на продукт. То есть проявляет активность при его поиске в интернете.
  2. Косвенная. Спрос формируется за счет бесплатного действия:
  • Подписка
  • Мероприятие
  • Диагностика или замер
  • Демо-версия продукта

Косвенная генерация лидов характерна для сфер услуг, рекламы, технологичных решений.

Контроль схемы лидогенерации и конверсии в продажу

При этом необходимо контролировать показатели воронки лидогенерации в интернете и воронки продаж.

  • Количество показов объявления (сколько человек видели)
  • Количество кликов по объявлению
  • Конверсия в заявки
  • Квалификация клиента для последующего сегментирования
  • Сделка

Сегментация лидов

Процесс лидогенерации, который обеспечивает отдел маркетинга, должен быть качественным. Поэтому входящий трафик нужно не только квалифицировать в соответствие с портретом клиента, но и сегментировать.

Сегментация лидов:

  • Горячие — есть потребность, есть намерение купить,
  • Теплые — есть потребность, нет намерения купить прямо сейчас,
  • Холодные — нет намерения купить, нет потребности.

Итак, от того какая схема лидогенерации характерна для компании зависят индикаторы KPI, которые учитываются при расчете мотивации маркетолога и планировании.

Планы

После учета факторов в схеме лидогенерации нужно поставить план, в котором будут учтены необходимые показатели.

  • плановые цифры по лидогенерации по каждому каналу продаж;
  • фактическое количество поступающих заявок из каждого канала;
  • темпы выполнения плана (% на текущую дату);
  • стоимость лида — план / факт.
  • плановые показатели, декомпозированные по «теплости»;
  • планы по конверсии в заявку/сделку;
  • планы по трафику на сайт.

Мотивация маркетолога: как считать зарплату

И, наконец, после выяснения размеров твердого оклада, исходя из объемов работ, усилий по генерации трафика и его обслуживания, рассчитаем зарплату маркетолога. Мы настоятельно рекомендуем выплачивать ее по следующей схеме.

Мотивация складывается из двух частей.

  1. Фиксированная зарплата
  2. Бонус, который выплачивается в зависимости от выполнения поставленных задач. Он рассчитывается по простой формуле:

Бонус = k1 * k2

k1 — процент выполнения плана по заявкам
k2 — процент выполнения плана по стоимости заявки

При этом в компании должна быть проработана четкая система порогов для расчета бонуса, то есть разной «процентности» выполнения плана маркетологом по количеству заявок и стоимости лида. Приведем пример такой системы.

Рассчитаем мотивацию на конкретном примере. Предположим, что маркетолог при твердом окладе 30 000 руб. выполнил план на 100%, но при этом цена заявки была исполнена в диапазоне 80−100%.

Рассчитаем бонус. Так как план по количеству заявок выполнен, но цена заявки не всегда совпадала с плановой в диапазоне до 20% случаев, то 30 000×0.5 = 15 000.

Рассчитаем вознаграждение. 30 000 (твердый оклад) + 15 000 (бонус) = 45 000.

Такая мотивация по зарплате позволяет увеличить объем трафика потенциальных клиентов примерно вдвое, так как маркетолог становится лицом, сильно заинтересованным не только в количестве и качестве лидов, но и их плановой стоимости.

Мотивация маркетолога: вам понадобятся другие специалисты

Продумывая систему мотивации маркетолога, следует учитывать, что вряд ли можно обойтись одной рабочей единицей. Поэтому необходимо закладывать также затраты на других специалистов по интернет-маркетингу.

Так, возможно, будет необходимо реализовать некоторые из перечисленных направлений, под которые можно нанять человека на аутсорсинге.

Направления интернет-маркетинга:

  • Таргетированная реклама в социальных сетях
  • SMM
  • Контент блог, контент в Youtube
  • Сайт / лендинг
  • SEO
  • Емейл-маркетинг
  • Реклама в Youtube
  • Google, Yandex

Совсем необязательно, что бизнесу потребуются все из перечисленных каналов коммуникации и продвижения. Например, вас могут интересовать только SEO-продвижение, реклама в Yandex и Емейл-маркетинг.

Тем не менее, приведем диапазоны по зарплатам для всех специалистов в месяц, чтобы вы могли сориентироваться.

Директолог (Google, Yandex). Расходы по каждому из этих направлений составляют 7000 — 20 000 руб.

► Таргетолог. Бюджет 10 000 — 30 000 руб.

► SEO-специалист. Расходы на SEO составят примерно 30 000 — 50 000 руб.

► Редактор (видео и тексты). Ежемесячный бюджет по контент-маркетингу может колебаться в пределах 20 000 — 50 000 руб.

► SMM-специалист. Затраты компании в этой области начинаются от 10 000 руб.

► Верстальщик. Примерная мотивация по этим специалистам колеблется в пределах 15 000 руб.

► Специалист по форумам. Затраты составляют 15 000 — 20 000 в месяц.

► Веб-аналитик. Лучше взять его в штат компании. Стоимость веб-аналитика может доходить до 70 000 руб.

► Специалист по еймелингу. Пожалуй, функцию емейлинга можно перепоручить редактору. Вознаграждение зависит от объемов.

► Программист. Расходы на программиста сильно варьируются и зависят от объемов выполняемой работы.


Мы рассказали, как рассчитать мотивацию маркетолога и показали, что его зарплата должна напрямую зависеть от выполнения запланированных показателей. Кроме того, вам могут понадобиться услуги сторонних специалистов по интернет-маркетингу. Поэтому проверьте, какая структура маркетингового подразделения наиболее эффективна для вас и сколько нужно денег для ее поддержки. После этого используйте схему расчета зарплаты и цифры, приведенные выше.

Руководитель отдела продаж

ХОТИТЕ НАЙТИ МАРКЕТОЛОГА ДЛЯ ВАШЕЙ СФЕРЫ БИЗНЕСА?

Узнайте, как это сделать



Еще статьи

Поделиться
alisa

Оставить ответ