Как вернуть клиентов | пример внедрения KPI по звонкам и встречам

Узнай, как получить 70 шаблонов для настройки отдела продаж ценность 1 500 000 руб.

Оставляйте заявку

Как вернуть клиентов? Компания работает с 1998 года и входит в ТОП-3 на этом рынке. Продажи идут через восемь филиалов, которые объединяют более 40 менеджеров. В одном из крупных филиалов компании по производству упаковки для сельхозпродукции резко упали продажи. Регион охвата – приоритетный, аграрный, клиентов достаточно.

Разобраться, в чем причина спада продаж и найти решение, как вернуть клиентов и как восстановить прежний объем выручки.

Анализ ситуации

Мы начали с исследования клиентской базы филиала. ABCXYZ-анализ показал, что снижение продаж на 15% здесь связано с уходом клиентов категории AX: упаковку перестали заказывать 13 стабильных региональных сельхозпроизводителей.

Мы постарались выяснить, как строится общение с клиентами. Оказалось, что оно идет по принципу сухих напоминаний о необходимости покупки примерно 1 раз в месяц или вообще на входящих звонках от покупателей.

Вопрос, почему менеджеры не говорят с клиентами чаще, в том числе, на отвлеченные темы, почему не проводят личных встреч, был воспринят неоднозначно: «А зачем?»

Ответ очевиден: редкое общение могло стать одной из причин ухода покупателей.

Поиск решения, чтобы вернуть клиентов

Возврат потерянных клиентов также важен для достижения прежних результатов и дальнейшего роста, как и поиск новых. Поэтому, чтобы вернуть клиентов, мы убедили компанию отправить менеджеров «в поля». Для этого были специально подготовлены скрипты продаж и чек-листы личных встреч.

Анализ результатов встреч подтвердили предположения. 10 из 13 «потерянных» клиентов сказали, что претензий к качеству продукта у них нет, однако большие паузы между контактами с менеджерами компании переключило их внимание на предложения конкурентов. О новых возможностях и предложениях конкурентов сельхозпроизводители узнавали как из разговоров по телефону, так и при личных встречах. Так же за счет частых контактов установились теплые человеческие отношения между сотрудниками конкурентов и «потерянных» клиентов.

То есть основная причина спада продаж в том, что наш клиент по частоте контактов с покупателями уступил своим конкурентам!

Важно! Общение с постоянным клиентом не может быть «входящим»: позвонит сам, когда понадобится товар. Неверной будет и тактика простых напоминаний: «Уже месяц прошел, пора вам сделать заказ». Контактировать с ключевыми покупателями необходимо чаще, иначе их уведут ваши конкуренты, а вам придется искать решение, как их вернуть.

Менеджеры обзванивали покупателей хаотично и без учета важности покупателя для компании (ключевым – как можно чаще, последним по важности – раз в 2 недели), так как мотивация делать это чаще у них отсутствовала. Мы предложили исправить это и добавили к доходу менеджера мягкий оклад, который выплачивался только при выполнении ключевых показателей эффективности (KPI) по встречам и звонкам.

Решение, чтобы вернуть клиентов

Разработали новую систему звонков. Теперь один из KPI менеджеров — контакты с покупателями с учетом важности покупателя для компании (ключевым – как можно чаще, последним по важности – раз в 2 недели). Причем задача продавца получить во время беседы дополнительную информацию как минимум из любых 5 чисел. Меньше — разговор не засчитан.

К примеру, по делу можно спросить:

каков штат сотрудников
виды на урожай в сравнении с прошлым годом
сколько аналогичных компаний работают поблизости
как они себя чувствуют: их обороты, загрузка мощностей, уровень зарплат
каковы требования покупателей по ценам, срокам поставки, качеству продукции и упаковки
какие планы на перспективу и т.д.

Результаты обзвонов фиксируются в CRM.

Кроме того, постарались устранить допущенную ошибку в отношении лояльных клиентов. Для этого воспользовались правилом: если вы потеряли хорошего клиента, вернуть его поможет статус звонящего. Поэтому убедили руководство компании взять переговоры на себя.

Мотивация менеджеров отдела продаж чаще контактировать с покупателями повысилась, ведь от этого зависит заработок. Задания и результаты раздаются и контролируются в CRM.

Переговоры руководства компании с владельцами 10 хозяйств дали положительный результат и помогли вернуть клиентов. Они возобновили закупки, а менеджеры теперь точно их не потеряют. Объемы продаж филиала стабилизировались.

1. Вам нужно понять какого клиента можно считать потерянным. Для этого стоит завести список признаков «сбежавшего» покупателя. К таковым, например, могут относится:

превышение определенного срока с момента последней покупки (дни или месяцы в зависимости от показателя цикла сделки);
несколько безрезультатных обращений (2 или 3);
разразившийся конфликт, неважно по чьей вине;
миграция в более низкую категорию в рамках ABCXYZ-анализа;
оценка ниже «7» по 10-балльной шкале замера индекса лояльности NPS (Net Promoter Score).

2. Подсчитайте количество отказов и их динамику. Отметьте продукты и направления, по которым клиентов «отвалилось» больше всего.

3. Составьте список потерянных покупателей, установите причины отказов. В чем дело? В продукте, обслуживании, конфликтной ситуации или просто каких-то объективных факторах (переезд, реструктуризация, банкротство)?

4. Решите, кого будете возвращать. Это легче всего сделать, измерив частоту, объем и рентабельности работы с каждым из потерянных контрагентов.

5. Выдумайте способы, с помощью которых будете возвращать клиентов. Иногда одного звонка руководителя будет достаточно.

Дадим несколько советов, которые помогут вам извлечь максимум выгоды из такого доходного процесса, как возврат потерянных покупателей.

► 1. Произошедший конфликт — не повод опускать руки. Возвращайте клиента и в этом случае, если вас, конечно, устраивала рентабельность от взаимодействия с ним.

► 2. Не пытайтесь сделать так, чтобы все, кто с вами раньше работал, вернулись. Возможно, некоторых из них вы «уволили» совершенно справедливо.

► 3. Помните о том, что у вас есть всего лишь одна попытка вернуть покупателя. Поэтому всегда тщательно готовьтесь: пишите скрипт, при необходимости создавайте специальное предложение.

► 4. Привлекайте руководителей отдела продаж к возврату. Статус звонящего частенько помогает вразумить клиента и оставить былые обиды.

► 5. Не нужно пытаться вернуть покупателя, отправив ему письмо по емейлу. Наилучшие инструменты – звонки и личные встречи.

► 6. Никогда не давайте задание вернуть клиента тому менеджеру, который его же и потерял. Лучше поставить эту задачу перед более опытным подчиненным. В случае, если клиент крупный, тогда в игру должно вступить руководство.

Почему это важно?

Не считайте возврат клиентов бесцельной тратой времени как минимум по трем причинам:

Известно, что на привлечение нового покупателя тратится в 3 рада больше, чем на возврат ушедшего. Так что возврат клиентов — отличное дополнение к лидогенерации.

Чтобы вернуть клиента иногда достаточно просто позвонить, чтобы разрулить ситуацию, принести извинения за сотрудника (если такое надо).
Посчитайте LTV – пожизненную стоимость клиента, и вы поймете, сколько приносит в среднем каждый клиент. А теперь умножьте число потерянных клиентов из вашей базы на LTV и посчитайте недополученную выгоду.

Для возврата клиентов, возможно, понадобятся уникальные предложения, подарки, скидки, партнерское соглашение. Важно, составляя список действий, оценить, насколько они подходят для возврата именно ваших покупателей. Даем подсказку — способы возврата потерянных клиентов подробно описаны в книге Игоря Манна «Возвращенцы».