Как увеличить рост продаж на 20-50% [Кейс. Медиа]
Как увеличить рост продаж в медиабизнесе? Директор по маркетингу и продажам журнала «РЖД-Партнер»Марина Ермоленко рассказала, как с помощью изменения мотивации продавцов, декомпозиции планов, работы с клиентской базой, а также стандартизации процесса продаж удалось увеличить выручку по разным направлениям от 20 до 100%.
Хотите найти свою нишу и добиться таких же результатов, как герой этого интервью?
Приходите на программу Oy-li
Марина Ермоленко,
директор по маркетингу и продажам журнала «РЖД-Партнер»
Справка
Журнал «РЖД-Партнер»
Сфера деятельности – крупное деловое специализированное издание и информационное онлайн-агентство. Освещает деятельность участников рынка транспортных услуг в России и за рубежом.
Местоположение – головной офис в Санкт-Петербурге, представительство в Москве, собственные корреспонденты в регионах РФ, странах Балтии и в Украине.
В штате около 50 сотрудников
Годовой оборот соответствует категории малого бизнеса
Сайт – http://www.rzd-partner.ru/
В 2018 году журналу «РЖД-Партнер» исполнилось 20 лет, но ведущие позиции среди отраслевых СМИ издание сумело занять уже на старте благодаря качественной журналистике и уникальной системе распространения.
Сегодня журнал – это периодическое издание, которое выходит 2 раза в месяц тиражом 15 тыс. экземпляров с приложением «РЖД-Партнер. Документы», а также специальные выпуски на английском и китайском языках. Работает сайт, где новостные и аналитические материалы выходят в режиме нон-стоп. Редакция проводит исследования в сфере транспорта, регулярно организует семинары, конференции, круглые столы для участников рынка грузоперевозок, а также конкурсы для студентов транспортных ВУЗов. Издание на 100% рыночное. Зарабатывает самостоятельно: продает подписку, рекламные площади в журнале и на сайте, оказывает информационные услуги».
Марина Ермоленко: «До начала работы директором по продажам и маркетингу я сумела накопить уникальный опыт в продажах и журналистике. Такая комбинация профессиональных навыков позволяла делать клиентам интересные предложения, но начала я с ошибки: сама продала крупный проект, и сама же его выполнила. Свои возможности я, конечно, продемонстрировала, но правильнее было бы договориться о заказе и делегировать функции исполнителям, контролируя работу». Прецедент навел на мысль о том, что бизнес-процесс выиграет от оптимизации за счет грамотного управления и разделения функций.
Марина Ермоленко: «То, что я делала интуитивно, опираясь на опыт в продажах и журналистике, удачно совпало с программой тренинга Oy-li. Сыграл роль и тот факт, что во время работы менеджером по продажам мне приходилось лично общаться с Игорем Манном, который тогда работал директором по маркетингу компании Alcatel. Я заключила с компанией сделку и очень этим гордилась».
Аргументами для выбора Oy-li стали и реальные кейсы академии по настройке продаж, в том числе в СМИ, что вызвало доверие. В целом предложенные методики помогли систематизировать, детализировать, настроить и процессы взаимодействия с клиентами, и работу внутри отделов продаж.
Инструменты для эффективного управления и контроля ежедневной активности сотрудников
Первые шаги по настройке продаж в «РЖД-Партнер» были связаны с дисциплинарными мерами и анализом структуры рабочего времени менеджеров. Был введен учет прихода и ухода в офис по электронным ключам, удаленная работа из дома разрешалась лишь в исключительных случаях. Кроме того, были сняты и проанализированы карты рабочего дня сотрудников. Внедрение IP-телефонии позволило контролировать количество и качество переговоров с клиентами. В постоянную практику были введены ежедневные планерки, а также совещания на старте и финише каждого проекта. Результаты работы стали ежедневно отражаться на досках и в онлайн-чатах .
Марина Ермоленко: «Столь масштабный комплекс нововведений понравился не всем сотрудникам. В результате состав менеджеров был обновлен на 50%».
Декомпозиция планов продаж и новая мотивация для их выполнения
Следовало скорректировать ситуацию сразу в двух отделах: рекламы и подписки. До настройки продаж план отдела рекламы делился поровну между менеджерами. Это приводило к перекосам: продавцы с хорошими клиентскими базами перевыполняли план, а остальные с ним не справлялись. После декомпозиции планов общая нагрузка была распределена между менеджерами с учетом качества баз, и доля каждого составила от 10 до 25% от плана отдела.
Для стимулирования продавцов выплаты им стали осуществляться по 3-х компонентной схеме: твердый оклад (20-30%), мягкий оклад по KPI (7-10%) и бонус в процентах от продаж (60-70%). Были установлены пороги для начисления бонусов: 50% плана в отделе рекламы и 80% плана в отделе подписки. Кроме того, к бонусам стали применяться понижающие и повышающие коэффициенты, зависящие от степени выполнения плана.
Марина Ермоленко: «В отделе подписки ранее ставился лишь общий план, и при любом объеме индивидуальных продаж менеджер всегда получал стандартный бонус. Теперь поставлены планы, декомпозированы и установлены KPI (количество звонков и время переговоров с клиентами), за выполнение которых выплачивается мягкий оклад.
Анализ клиентской базы и продуктовой линейки
Уже во время обучения в Oy-li в «РЖД-Партнере» начали применять инструменты для анализа клиентской базы и продуктовой линейки. Во-первых, был проведен опрос клиентов и замерен индекс лояльности NPS (NetPromoterScore), а полученные замечания учтены. Во-вторых, ABCХYZ-анализ по контрагентам позволил разработать и реализовать планы по увеличению доли в клиентах за счет продаж нового продукта «Инвестиции в контент» (поддержка редакционных аналитических материалов взамен стандартных рекламных текстов). Кроме того, менеджеров обучили методике возврата клиентов, а ABCXYZ-анализ продуктов помог понять, какие из них стоит развивать, а какие – нет.
Марина Ермоленко: «Например, мы отказались от невыгодных продаж разовых рекламных релизов на сайт и стали продавать их пакетами. Некоторые продукты перевели в онлайн-магазин, который был организован с нуля».
Стандартизация технологий продаж и «упаковка» продуктов
Стандартизация обучения менеджеров и технологий продаж является одним из мощных рычагов для роста выручки. Стандарты облегчают адаптацию новичков и делают бизнес-процессы прозрачными.
Марина Ермоленко: «Раньше обучение новых сотрудников шло в ручном режиме, с помощью лекций и индивидуальных консультаций. Времени на них тратилось много, а результат достигался не всегда. Теперь новички учатся самостоятельно, выполняя тест из сотни вопросов. Обучение занимает всего день и экономит ресурсы компании. Кроме того, до настройки продаж каждый менеджер самостоятельно придумывал скрипты для переговоров и писал коммерческие предложения, а медиа-кит и прайс-листы требовали доработки. Теперь эти инструменты включают уникальные торговые преимущества журналы и успешные кейсы с отзывами клиентов. Разработаны и используются базовые КП и продающие скрипты с применением техники СПИН для переговоров с лицом, принимающим решения, и секретарем.
Результат
Совокупный результат от внедрения новых инструментов и схем управления выразился в существенном росте выручки в 2017 году по сравнению с 2016-м. Так объем продаж рекламных площадей в журнале вырос на 30%, а на сайте – вдвое. Продажи таких продуктов, как участие в семинарах и конференциях также увеличились на 20-25%. Растет и выручка от подписки на издание.
Марина Ермоленко: «Нам еще предстоит многое сделать. Например, сейчас мы внедряем новую CRM, которая позволит менеджерам сократить время на выполнение сопутствующих операций, а руководителю – получать качественные отчеты. Настройка продаж продолжается».
Как увеличить рост продаж
Организовать подбор персонала
Нам знакома ситуация, когда реорганизацию отдела продаж поддерживают далеко не все сотрудники. Выражается это и в форме саботажа, и в принятии решений об увольнении. Безусловно, сотрудникам может не нравиться, что работы сваливается больше, контроль ужесточается, и зарплата перестает просто капать – деньги надо заработать.
Можно бояться, что сотрудники уйдут в самый ответственный момент, и не проводить реформ. А можно продолжать работу над тем, как увеличить рост продаж, и поставить кадровый подбор менеджеров, как говорится, на поток.
Для начала нужно определиться, сколько и каких сотрудников необходимо искать, каков уровень квалификации предпочтителен, какими должны быть опыт и навыки.
Отталкиваться нужно от базовых показателей – прибыли, числа заявок и т.д. К примеру, вы рассчитали, что для получения 1 млн руб. прибыли надо выставить 10 счетов, сделать 100 повторных звонков, отправить 250 коммерческих предложений и прозвонить 1000 человек вхолодную. Сколько для этого надо сотрудников?
Чтобы определиться, проанализируйте показатели работающих менеджеров. Также можно проверить на себе, выполняя несколько дней работу сотрудника отдела продаж.
Вакансия должна быть предельно четкой: должность, обязанности, условия по зарплате, командировки, дополнительные «плюшки» (например, ДМС). Для размещения объявления можно использовать специализированные сайты, соцсети, а также обращаться к рекомендациям, работать с вузами.
Для примера приведем цифры по «кадровой» воронке: 100 откликов на вакансию – 90 приглашены на собеседование – 80 согласились прийти на собеседование – 75 пришли – 60 удовлетворяют требованиям – 50 согласились на работу – 10 реально вышли – 2 прошли испытательный срок.
Заменить ушедших работников новичками будет проще, если в компании есть учебник по продукту, методические рекомендации по работе в CRM, четкие бизнес-процессы, единые скрипты продаж и налажен процесс тестирования знаний и навыков.
Скорректировать время работы
Если вы задумываетесь, как увеличить рост продаж, проанализируйте время работы вашей компании. Оцените, когда приходит основная масса заявок. Допустим, потенциальный клиент работает с понедельника по пятницу с 9.00 до 18.00, тогда он может уделить внимание покупке, например, в сфере недвижимости, после этого времени или в выходные.
Вот и представьте: клиент подал заявку, а оперативно отреагировать на нее некому. Так может быть скорректировать рабочее время? Оставлять дежурных, внедрить «плавающий» график, который делает рабочими днями, в том числе, субботу и воскресенье.
Изменить коммерческую структуру
Как увеличить рост продаж, если у вас до сих пор все менеджеры решают сразу все задачи! Коммерческая структура должна иметь деление, как минимум, на тех, кто работает с текущими клиентами, и тех, кто ищет новых покупателей.
Кроме того, делить менеджеров можно по другим критериям: по каналам продаж, по регионам, по крупности клиентов, по продуктам и т.д. Естественно, у каждого должны быть планы и мотивация.
Росту продаж способствует конкуренция. Поэтому мы всегда рекомендует делить менеджеров (если их больше 5) на два отдела с одинаковыми задачами. Конечно, у каждого из отделов должен быть свой руководитель.
Общаться с клиентами регулярно
При работе с текущей базой увеличить рост продаж помогает постоянное общение с клиентами, интерес к их потребностям и проблемам. Чтобы понять, кому из клиентов требуется больше внимания, проведите ABCXYZ-анализ.
В результате станет ясно, кто покупает много и часто, когда можно подвести к более регулярным покупкам, кому допродать такую же или перекрестную продукцию.
Естественно, звонки менеджеров необходимо контролировать. То есть важно организовать прослушивание переговоров, чтобы оценивать качество. Если во время выявить, что менеджер забывает говорить по скрипту, не умеет снимать возражения, не задает нужных вопросов, то можно быстрее отреагировать, принять нужное решение, как увеличить рост продаж в конкретном случае.
Рассчитать NPS
Как определить лояльность клиентов? Это можно сделать с помощью индекса NPS. Задайте клиентам два вопроса:
- Насколько по 10-бальной шкале вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию своим знакомым?
- Что сделать, чтобы в следующий раз получить 10 баллов?
Опросы можно запустить в социальных сетях, на сайте (всплывающие окна), отправить письма по емейл, отправить смс, позвонить или сделать это в торговом зале. Важно проводить опрос в определенные сроки, не растягивать во времени.
Далее все ответы нужно разделить на 3 группы клиентов:
- Промоутеры (9-10 баллов)
- Нейтрально настроенные (7-8 баллов)
- Критики (0-6 баллов)
Рассчитать NPS нужно по формуле:
NPS = (Количество сторонников / общий объём опрошенных) — (количество критиков / общий объём опрошенных) х 100%
Хорошим считается показатель от 50%.
Хотите понять, как настроить отдел продаж в вашей сфере бизнеса?
Приходите на программу Oy-li
