Как увеличить рост продаж на 20−50% [Кейс. Медиа]

Как увеличить рост продаж в медиабизнесе? Директор по маркетингу и продажам журнала «РЖД-Партнер"Марина Ермоленко рассказала, как с помощью изменения мотивации продавцов, декомпозиции планов, работы с клиентской базой, а также стандартизации процесса продаж удалось увеличить выручку по разным направлениям от 20 до 100%.

как увеличить доход

Хотите найти свою нишу и добиться таких же результатов, как герой этого интервью?

Приходите на программу Oy-li



Марина Ермоленко

Марина Ермоленко,
директор по маркетингу и продажам журнала «РЖД-Партнер»

Справка

Журнал «РЖД-Партнер»

Сфера деятельности — крупное деловое специализированное издание и информационное онлайн-агентство. Освещает деятельность участников рынка транспортных услуг в России и за рубежом.

Местоположение — головной офис в Санкт-Петербурге, представительство в Москве, собственные корреспонденты в регионах РФ, странах Балтии и в Украине.
В штате около 50 сотрудников
Годовой оборот соответствует категории малого бизнеса

Сайт — http://www.rzd-partner.ru/

В 2018 году журналу «РЖД-Партнер» исполнилось 20 лет, но ведущие позиции среди отраслевых СМИ издание сумело занять уже на старте благодаря качественной журналистике и уникальной системе распространения.

Сегодня журнал - это периодическое издание, которое выходит 2 раза в месяц тиражом 15 тыс. экземпляров с приложением «РЖД-Партнер. Документы», а также специальные выпуски на английском и китайском языках. Работает сайт, где новостные и аналитические материалы выходят в режиме нон-стоп. Редакция проводит исследования в сфере транспорта, регулярно организует семинары, конференции, круглые столы для участников рынка грузоперевозок, а также конкурсы для студентов транспортных ВУЗов. Издание на 100% рыночное. Зарабатывает самостоятельно: продает подписку, рекламные площади в журнале и на сайте, оказывает информационные услуги".

Марина Ермоленко: «До начала работы директором по продажам и маркетингу я сумела накопить уникальный опыт в продажах и журналистике. Такая комбинация профессиональных навыков позволяла делать клиентам интересные предложения, но начала я с ошибки: сама продала крупный проект, и сама же его выполнила. Свои возможности я, конечно, продемонстрировала, но правильнее было бы договориться о заказе и делегировать функции исполнителям, контролируя работу». Прецедент навел на мысль о том, что бизнес-процесс выиграет от оптимизации за счет грамотного управления и разделения функций.

Марина Ермоленко: «То, что я делала интуитивно, опираясь на опыт в продажах и журналистике, удачно совпало с программой тренинга Oy-li. Сыграл роль и тот факт, что во время работы менеджером по продажам мне приходилось лично общаться с Игорем Манном, который тогда работал директором по маркетингу компании Alcatel. Я заключила с компанией сделку и очень этим гордилась».

Аргументами для выбора Oy-li стали и реальные кейсы академии по настройке продаж, в том числе в СМИ, что вызвало доверие. В целом предложенные методики помогли систематизировать, детализировать, настроить и процессы взаимодействия с клиентами, и работу внутри отделов продаж.

Инструменты для эффективного управления и контроля ежедневной активности сотрудников

Первые шаги по настройке продаж в «РЖД-Партнер» были связаны с дисциплинарными мерами и анализом структуры рабочего времени менеджеров. Был введен учет прихода и ухода в офис по электронным ключам, удаленная работа из дома разрешалась лишь в исключительных случаях. Кроме того, были сняты и проанализированы карты рабочего дня сотрудников. Внедрение IP-телефонии позволило контролировать количество и качество переговоров с клиентами. В постоянную практику были введены ежедневные планерки, а также совещания на старте и финише каждого проекта. Результаты работы стали ежедневно отражаться на досках и в онлайн-чатах.

Марина Ермоленко: «Столь масштабный комплекс нововведений понравился не всем сотрудникам. В результате состав менеджеров был обновлен на 50%».

как добиться роста продаж-rzd-partner

Декомпозиция планов продаж и новая мотивация для их выполнения

Следовало скорректировать ситуацию сразу в двух отделах: рекламы и подписки. До настройки продаж план отдела рекламы делился поровну между менеджерами. Это приводило к перекосам: продавцы с хорошими клиентскими базами перевыполняли план, а остальные с ним не справлялись. После декомпозиции планов общая нагрузка была распределена между менеджерами с учетом качества баз, и доля каждого составила от 10 до 25% от плана отдела.

Для стимулирования продавцов выплаты им стали осуществляться по 3-х компонентной схеме: твердый оклад (20−30%), мягкий оклад по KPI (7−10%) и бонус в процентах от продаж (60−70%). Были установлены пороги для начисления бонусов: 50% плана в отделе рекламы и 80% плана в отделе подписки. Кроме того, к бонусам стали применяться понижающие и повышающие коэффициенты, зависящие от степени выполнения плана.

Марина Ермоленко: «В отделе подписки ранее ставился лишь общий план, и при любом объеме индивидуальных продаж менеджер всегда получал стандартный бонус. Теперь поставлены планы, декомпозированы и установлены KPI (количество звонков и время переговоров с клиентами), за выполнение которых выплачивается мягкий оклад.

Анализ клиентской базы и продуктовой линейки

Уже во время обучения в Oy-li в «РЖД-Партнере» начали применять инструменты для анализа клиентской базы и продуктовой линейки. Во-первых, был проведен опрос клиентов и замерен индекс лояльности NPS (NetPromoterScore), а полученные замечания учтены. Во-вторых, ABCХYZ-анализ по контрагентам позволил разработать и реализовать планы по увеличению доли в клиентах за счет продаж нового продукта «Инвестиции в контент» (поддержка редакционных аналитических материалов взамен стандартных рекламных текстов). Кроме того, менеджеров обучили методике возврата клиентов, а ABCXYZ-анализ продуктов помог понять, какие из них стоит развивать, а какие — нет.

Марина Ермоленко: «Например, мы отказались от невыгодных продаж разовых рекламных релизов на сайт и стали продавать их пакетами. Некоторые продукты перевели в онлайн-магазин, который был организован с нуля».

как обеспечить рост продаж-rzd-partner

Стандартизация технологий продаж и «упаковка» продуктов

Стандартизация обучения менеджеров и технологий продаж является одним из мощных рычагов для роста выручки. Стандарты облегчают адаптацию новичков и делают бизнес-процессы прозрачными.

Марина Ермоленко: «Раньше обучение новых сотрудников шло в ручном режиме, с помощью лекций и индивидуальных консультаций. Времени на них тратилось много, а результат достигался не всегда. Теперь новички учатся самостоятельно, выполняя тест из сотни вопросов. Обучение занимает всего день и экономит ресурсы компании. Кроме того, до настройки продаж каждый менеджер самостоятельно придумывал скрипты для переговоров и писал коммерческие предложения, а медиа-кит и прайс-листы требовали доработки. Теперь эти инструменты включают уникальные торговые преимущества журналы и успешные кейсы с отзывами клиентов. Разработаны и используются базовые КП и продающие скрипты с применением техники СПИН для переговоров с лицом, принимающим решения, и секретарем.

Результат

Совокупный результат от внедрения новых инструментов и схем управления выразился в существенном росте выручки в 2017 году по сравнению с 2016-м. Так объем продаж рекламных площадей в журнале вырос на 30%, а на сайте — вдвое. Продажи таких продуктов, как участие в семинарах и конференциях также увеличились на 20−25%. Растет и выручка от подписки на издание.

Марина Ермоленко: «Нам еще предстоит многое сделать. Например, сейчас мы внедряем новую CRM, которая позволит менеджерам сократить время на выполнение сопутствующих операций, а руководителю — получать качественные отчеты. Настройка продаж продолжается».

как увеличить доход

Хотите понять, как настроить отдел продаж в вашей сфере бизнеса?

Приходите на программу Oy-li



Еще статьи

alisa


Помогите нам делать статьи еще качественнее. ПОСТАВЬТЕ ОЦЕНКУ

ОЦЕНИТЕ
Загрузка...
Оставить ответ