Как увеличить продажи одежды на 40% всего за 1,5 месяца [Кейс. Оптовая торговля]
Как увеличить продажи одежды? Если не откладывать в долгий ящик момент внедрения инструментов повышения продаж, а проводить реформы одновременно с обучением в Oy-li, то можно очень быстро получить супер результат. Именно это продемонстрировала компания «Сканди-Финлэнд». Как увеличить продажи верхней одежды на 40% всего за 1,5 месяца? Об этом рассказывает директор по маркетингу «Сканди-Финланд» Ольга Титова.
Хотите найти свою нишу и добиться таких же результатов, как герой этого интервью?
Приходите на программу Oy-li
Ольга Титова,
директор по маркетингу «Сканди-Финлэнд»
Справка
Компания «Сканди-Финлэнд»
Сфера деятельности – производство и оптовая продажа верхней одежды под торговой маркой SCANNDI FINLAND
Головной офис – Москва
В штате 30 сотрудников
Годовой оборот – 300 млн руб.
Сайт – www.scanndi.com
История компании началась в 1998 году. В течение 16 лет мы предлагали мужскую и женскую верхнюю одежду под брендом BEARLOGA. В 2013 году – новый виток в развитии компании: было принято решение вывести на российский рынок финскую торговую марку с 90-летней историей – SCANNDI FINLAND.
Совместно с финской компанией G-Suomen Group была разработана коллекция мужской верхней одежды, которая учитывала особенности российского климата. Женская линия SCANNDI FINLAND выпущена в 2016 году. Основа высокого качества курток и пальто – это инновационные наполнители, эксклюзивные технологичные ткани и контроль на всех стадиях производства.
Имея в портфеле продукт хорошего качества, конечно, рассчитываешь на развитие, рост выручки и прибыли. Но в какой-то момент стало ясно, что продажи не дают желаемого результата. Чтобы выправить ситуацию, мы пришли на обучение в Oy-li.
В программу курса мы включились в 20-х числах сентября. Теория стремительно переходила в практику, и менее чем за полтора месяца мы получили рост продаж порядка 40%!
Изменение коммерческой структуры
До обучения отдел продаж компании объединял 5 менеджеров, которые работали как с текущими партнерами, так и с развитием клиентской базы. Но поиск новых клиентов двигался очень туго. Одно из первых нововведений во время курса – изменение коммерческой структуры.
Мы сформировали 2 отдела продаж. Первый – хантеры, которые заточены на поиск новых партнеров, работая с базами контактов. Второй – клиентский отдел, который обслуживает текущих клиентов. Число менеджеров увеличилось до 8 человек. Контроль над подразделениями осуществляет руководитель отдела продаж.
Новая структура гораздо удобнее прежней, при этом сотрудники четко понимают свои функциональные обязанности, четче планируют, что делать в течение рабочего дня.
Отчеты, «Светофор», доска
У нас есть планы продаж, и мы теперь четче контролируем их выполнение. Утром ставим задачи на текущую дату и дважды – днем и ближе к концу рабочего дня – оцениваем результаты. Это позволяет оперативно видеть, если вдруг показатели просели, и быстро принять решение, которое исправит ситуацию.
Внедрили электронную доску, где каждый сотрудник видит свои достижения – процент выполнения плана на текущий момент. Также отражается общий показатель по отделу. Надо сказать, что доска – это тот инструмент, который хорошо мобилизирует усилия менеджеров.
Используем систему «Светофор», отображая показатели в цветовой гамме. Менеджеры ориентируются на зеленую зону, повышая эффективность. РОП при этом обращает внимание на красную зону, чтобы вовремя скорректировать работу.
Автоматизация через CRM
Бухгалтерия и управленческий учет у нас ведется в 1С. С этой программой также интегрирована ip-телефония. Полтора года назад купили CRM, но использование системы было минимальным: карточка клиента, напоминания – на этом, по сути, все и заканчивалось.
Сейчас внедряем amoCRM, технически еще нужно перебросить на нее ip-телефонию. Конечно, ожидаем, что активное использование CRM освободит менеджеров от рутинной работы, автоматизирует получение отчетности, которая раньше велась в Excel и в других программах.
Звонки и ценность бренда
РОП начал слушать звонки. Выявляем и хорошие разговоры, которые затем можно использовать для обучения, и плохие звонки, над которым затем менеджер совместно с руководителем отдела работает, разбирая, что не так, устраняя ошибки. По нашим оценкам, прослушивание звонков повысило активность менеджеров на 60%.
Кстати, чтобы повысить качество переговоров, мы ввели такое понятие, как ценность бренда. Теперь менеджеры четко представляют, что они продают, как продают, в чем ценность продукции. Это, действительно, помогло: теперь сотрудники быстро берут инициативу ведения телефонных переговоров на себя, что повышает процент закрытия сделки. Прежде, многие «плыли», не могли сформировать у клиента потребность в нашей продукции.
Мотивация пока без штрафов
Изменили систему мотивации менеджеров. Кроме твердого оклада, ввели KPI. Бонусы теперь рассчитываются не от общего захода денег, а в зависимости от выполнения поставленных планов.
Не могу сказать, что реформы в мотивации воспринимались на ура. Впрочем, сопротивления и даже некоторый саботаж мы встретили, внедряя и другие инструменты. С другой стороны, мы понимаем, что изменения происходили стремительно, сотрудникам надо было привыкнуть к тому, что обратного пути не будет. Сейчас все воспринимается более стабильно.
Кстати, именно из-за того, что реформы проходят очень быстро, мы пока не стали вводить систему штрафов. Решили, что пока все учимся, нужно время, чтобы мягче подойти к этому вопросу.
Внимание: конкурс!
Провели конкурс на разработку лучшего скрипта – победитель получил 10 000 руб. Также был конкурс на лучший разговор по телефону: приз – оплата обедов в нашей столовой в течение недели.
Сейчас идет еще один важный конкурс. Дело в том, что в феврале состоится презентация новой коллекции одежды. На мероприятие, которое пройдет в Крыму, мы планируем пригласить не менее 60 партнеров. У менеджеров есть план по взаимодействию с клиентами. Кто первый выполнит этот план, тот получит дополнительную премию 10 000 руб.
Портрет покупателя
Благодаря урокам мы более четко определили свою целевую аудиторию. Для этого проводили ABCXYZ-анализ. Теперь у нас появилось несколько ключевых точек взаимодействия с нашими партнерами.
Также оценивали каждого клиента по обороту за несколько лет. Эти данные будут использоваться в работе над увеличением среднего чека. Именно такая задача поставлена сотрудникам клиентского отдела.
Комплексное продвижение
Изменения есть и в маркетинге. У нас есть собственный сайт, странички в социальных сетях. Мы использовали для продвижения СЕО, Яндекс.Директ, Google AdWords. Раньше у нас работал удаленный технический специалист. Теперь мы заключили договор со специализированной компанией, оказывающей услуги по комплексному продвижению. Рассчитываем увеличить лидогенерацию с помощью контекстной и таргетированной рекламы, лендинг.
Цель – дальнейший рост
Как я уже говорила, внедрение разных инструментов помогло нам за полтора месяца увеличить продажи на 40%. Супер результат! Рассчитываем на дальнейший рост до конца года. Здесь ставку делаем на наш первый отдел продаж – хантеров, которые пополняют базу наших партнеров.
И в следующем году настроены прирастать хорошими темпами. Наша цель – увеличение оборота в 2 раза в сравнении с 2016 годом.
Как увеличить продажи одежды
1. Рассчитать план по выручке
Планирование – отправная точка при определении, как увеличить продажи одежды. План по выручке на текущий сезон рассчитывается исходя из финансового результата за прошедший сезон с учетом потенциала роста, уровня инфляции и других критериев.
Затем общая цифра должна быть декомпозирована по ассортименту, категориям, артикулу. При расчетах важно прогнозировать, что продается лучше по размерам и цвету, чтобы вовремя удовлетворить спрос и не допустить ухода покупателя к конкурентам.
2.Разграничить менеджеров по функционалу
Когда производитель задумывается, как увеличить продажи одежды, нужно оценить, насколько эффективно построено коммерческое подразделение. Важно не только разделить менеджеров на тех, кто привлекает новых клиентов и кто работает с текущей базой, но и распределить функционал в зависимости от каналов продаж.
Например, одежду можно продавать дилерам, прямым клиентам, розничным точкам или сетям, а также участвовать в тендерах. При этом обязательно просчитайте, какие каналы в приоритете. Не стоит раздувать штат, если какой-то канал не приносит результата, лучше вообще обойтись без него, переключив внимание на более выгодный.
Не исключено, что продажи разнятся по территории. В этом случае также необходимо закрепить ответственных по регионам.
3.Определить долю в клиенте и предложить больше
Как правило, у клиентов текущей базы всегда есть потенциал для увеличения среднего чека. Оцените, какова доля вашей компании в общем объеме закупок каждого покупателя.
Отлично, когда получить такую информацию можно, спросив напрямую: сколько одежды контрагент покупает у вас, а сколько в другой компании, какую продукцию предложить дополнительно в том же или перекрестном сегменте. Возможно, клиент просто не оценил весь ваш ассортимент или действует в закупках по привычному шаблону. Предложив купить более широкую номенклатуру в одном месте да еще с какой-то дополнительной выгодой, вы можете увеличить выручку на 15-20%.
Если напрямую выяснить это сложно, то следует использовать доступную статистику по рынку, игрокам и потребителям или заказать маркетинговое исследование.
Кстати, чтобы уговорить клиента покупать больше, менеджеры должны понимать ценность бренда, быстро рассказать преимущества и выгоды. Разговор должен строиться на языке ХВП: характеристика – преимущество – выгода. К примеру, в разговоре с покупателем важно не только указать, что использована мембранная ткань, а что такая одежда не пропускает воду и защищает от ветра, но при этом не стесняет движений и легкая.
Кроме того, сотрудники могут повысить ценность бренда, перечислив заслуги компании, ключевых клиентов, предоставив данные по тестированию или отзывы.
4. Настроить CRM
Важным звеном в увеличении продаж одежды является внедрение и настройка CRM. В числе ключевых функций системы – автоматическое попадание в нее каждого клиента. Поэтому CRMдолжна быть интегрирована с сайтом, соцсетями, посадочными страницами, телефонией, емейл-рассылками и другими ресурсами, куда приходит трафик.
При настройкеCRM нужно правильно прописать бизнес-процессы, исключив статусы типа «в процессе», «в работе», «думает». Статусы в системе должны показывать движение клиентов по этапам продаж: например, «встреча», «отправка прайса», «отправка счета», «оплата».
С внедрением в CRMсокращается рутинная работа, которую ранее менеджеры делали вручную, ведь можно многие функции могут быть автоматизированы. Речь, к примеру, об отправке документов – коммерческих предложений, прайсов, счетов, а также формировании отчетности.
Кстати, современные возможности позволяют совершенствовать автоматизацию. Используйте сервисы, организующие автодозвон или оповещающие о том, что покупатель вошел в почту и прочитал ваше письмо.
5. Определить портрет целевой аудитории
Будет ошибкой стараться подать всем подряд. Нужно найти свою целевую аудиторию, составить портрет идеального покупателя, а затем направить усилия на привлечение именно таких клиентов. Тогда можно рассчитывать на более высокую конверсию.
Что такое портрет клиента? Это общий образ, который включает:
- Пол
- Возраст
- Место жительства
- Семейное положение, дети
- Образование
- Социальный статус
- Сфера занятости
- Уровень дохода
- Интересы и т.д.
К примеру, два бренда Zara и Bershka продают женскую одежду. Но целевая аудитория у них разная. Ассортимент первой компании – относительно недорогая и качественная одежда – предназначен для современных женщин. А у Bershka одежда для молодежи, которую вряд ли рассматривает для себя взрослая женщина.
У наших экспертов в запасе достаточно кейсов, связанных решением задачи, как увеличить продажи одежды. Своевременное обращение за консультацией или обучением позволит и вам получить более развернутые знания и быстро получить результат.
Хотите понять, в какой нише стоит развивать бизнес?
Приходите на программу Oy-li
