Как увеличить оборот компании на 25% [Кейс. Производство банного и отопительного оборудования]

Как увеличить оборот компании на 25% по оптовому направлению в продажах банного и отопительного оборудования? В компании «Торговый дом 100 печей.ru» внедрили все инструменты, которые освоили в Oy-li. О том, насколько эффективными оказались ABCXYZ-анализ, возврат потерянных покупателей, пробуждение «спящих» и новая структура отдела продаж, рассказала руководитель оптовой сети компании Елена Лазарева.

как увеличить оборот компании

Хотите найти свою нишу и добиться таких же результатов, как герой этого интервью?

Приходите на программу Oy-li



Елена Лазарева

Елена Лазарева,
руководитель оптовой сети

Справка

«Торговый дом 100 печей.ru«

Сфера деятельности

Крупный холдинг на рынке банного и отопительного оборудования, включающий несколько направлений: производство дымоходов под брендом УМК (Уральская металлообрабатывающая компания), реализация печей, каминов, котлов, оборудования для бани.

Масштабы деятельности

  1. «Торговый дом 100 печей.ru» представлен производством и 9 оптовыми филиалами в городах-миллионниках: Екатеринбург, Челябинск, Уфа, Самара, Пермь, Тюмень, Сургут, Иркутск, Краснодар.
  2. Действует собственная розничная сеть — 16 торговых точек
  3. Компания развивается в области электронной коммерции. Каждый день доставляется более 850 заказов по всей стране. Входит в 300 крупнейших интернет-магазинов России.
  4. Продукция реализуется также через дилерскую сеть, во многих городах России. Налажено взаимодействие с партнерами Казахстана, Армении, Латвии.

Местоположение головного офиса и производства — Туринск, Свердловская область

Годовой оборот по оптовому направлению в 2017 году вырос на 25% по отношению к 2016 году.

В штате 411 человек

Интернет-магазин — http://www.100-pechey.ru/.

Производственно-торговая компания «Торговый дом 100 печей.ru» была основана в 2007 году. К настоящему времени она стал одним из лидеров на российском на рынке банного и отопительного оборудования в выбранных нишах. Локомотивным направлением деятельности является производство собственных дымоходов: сертифицированных, запатентованных, изготовленных на современном оборудовании.

Елена Лазарева: «В компании произошло разделение на опт и розницу. В начале 2017 года я была назначена руководителем оптового направления. Мы провели немало работы: обучение, тренинги, реорганизации. Но все это велось на каком-то интуитивном уровне, неупорядоченно, разрозненно. Отсутствовала система, объединение всех знаний и усилий на базе единой концепции. А чтобы задать общий и ясный курс для дальнейшего развития, нужны были понятные и хорошо структурированные инструменты для оптимизации работы отдела продаж».

С такими инструментами, по словам Елены Лазаревой, познакомили в компании Oy-li. Ее выбрали на основании скрупулезного отбора среди существующих образовательных программ для бизнеса и анализа отзывов уже прошедших тренинги компаний. Итак, главными целями обучения для «Торгового дома 100 печей.ru» были: наладить общую систему управления продажами, правильно построить отдел продаж и найти для этого рабочие инструменты.

razvitie-prodazh-100pechey

ABCXYZ-анализ: сегментирование и стимулирование миграции клиентов

Одним из самых эффективных инструментов для дальнейшего роста выручки в компании оказалась сегментация текущей базы клиентов в разрезе контрагентов на основе ABCXYZ-анализа и последующие мероприятия, которые стимулировали миграцию клиентов из категории в категорию.

Елена Лазарева: «Результаты ABCXYZ-анализа у нас были далеки от классических. Плюс мы анализировали клиентов не только по объему и регулярности закупок, но и еще по рентабельности».

Исследование рентабельности контрагентов «Торгового дома 100 печей.ru» позволило сделать интересный вывод. На покупателях, которые попали в категорию «C», компания зарабатывала больше, чем на группе «А».

ABCXYZ-анализ выявил высокие риски в отдельных филиалах. Они заключались в том, что эти филиалы делали львиную долю выручки всего лишь на 1−2 крупных заказчиках. Стоило бы исчезнуть одному из таких клиентов, и перед подразделением могла замаячить угроза невыполнения плана.

Елена Лазарева: «В итоге мы начали снимать подобные риски: искать новых покупателей, укрупнять текущих. Кроме того, мы организовали серию стимулирующих мероприятий по миграции оптовых клиентов из категории в категорию».

Специалисты «Торгового дома 100 печей.ru» выезжали на территорию клиентов, где проводили обучение по вопросам маркетинга, продвижения в интернете, прямым продажам. Объясняли, как правильно выставить товар и оформить вывеску, отрабатывали точки контакта.

Елена Лазарева: «Нам удалось практически с нуля „вырастить“ одних клиентов, других подтянуть до нужного уровня, а самым крупным из них „добавить“ лояльности».

Новые отделы продаж: структура и отчетность

Елена Лазарева: «Отделы продаж у нас были и раньше, но их было меньше. И они не были так структурированы функционально. Когда во время нашего обучения в Oy-li начала выстраиваться система всего бизнес-процесса, новые отделы создавались прямо под копирку, по наиболее оптимальной схеме».

На сегодняшний день в компании 8 отделов оптовых продаж в каждом филиале. Все они работают по единым стандартам, мотивации и организационной схеме.

В организационной схеме присутствуют профили 3 видов.

  • Руководитель отдела продаж (РОП)
  • Менеджеры активных продаж — поиск и первичное закрытие клиента
  • Координаторы — обслуживание текущей базы

Количество координаторов и менеджеров прямых продаж варьируется от филиала к филиалу в зависимости от категории, в основе которой лежит критерий объема продаж: А, В или С. Чем выше категория, тем больше координаторов и менеджеров.

В филиалах внедрена универсальная система ежедневной отчетности, по которой измеряются ключевые показатели эффективности: звонки, встречи, первичные продажи, реализация дополнительных товаров по текущей базе.

otdel-prodazh-100pechey

Неупущенная выгода: «возвращенцы» и «спящие»

Елена Лазарева: «Возврат клиентов и проработка „спящих“ — прекрасные инструменты. Их использование моментально сказывается на выручке».

Раньше в компании просто не проводился мониторинг «отвала» покупателей. Когда после обучения взялись за это всерьез, то выяснилось, что некоторые клиенты ушли по какому-то недоразумению, которое можно было урегулировать оперативно. Пять крупных контрагентов, в конце концов, вернулись.

«Спящих» контактов тоже было предостаточно. Они висели в базе в неопределенных статусах. Порядком затянувшиеся переговоры с ними вели к неоправданному расходу ресурсов компании. Клиенты «ни да, ни нет» были переведены в статусы с однозначными трактовками, исключили статусы «думает» и «в работе».

Елена Лазарева: «Часть таких „спящих“ клиентов пробудилась. Мы придумали для них акцию — „Маячки“. Согласовывали наиболее интересные для них позиции по специальным ценам при определенном объеме отгрузки. Например, 50 000 руб.».

Результаты

Елена Лазарева: «Мы применили практически все, что было предложено на курсе. Курс грамотно и удобно простроен. После каждого модуля оставалось время на внедрение и отработку. Понравилось, что результаты применения новых знаний можно было обсудить и проанализировать индивидуально с экспертом Oy-li».

И результаты не заставили себя ждать. По отношению к факту 2016 года выручка компании по оптовому направлению выросла на 25%. Рост оказался значительнее, чем было заложено в плане на 2017 год. Он был перевыполнен на 15%.

Как увеличить оборот компании

Провести ABCXYZ-анализ

Чтобы разобраться с качеством текущей базы, отойти от нецелевых клиентов и акцентировать внимание на более рентабельных покупателей, следует провести ABCXYZ-анализ.

Для этого потребуется выгрузка данных из CRM, 1С или банковских выписок. Всех клиентов из этих документов надо сгруппировать по двум осям координат: ABC- по выручке (прибыли или рентабельности), XYZ- по частоте закупок.

Следующий шаг — проанализируем, как пересекаются клиенты по двум осям. В итоге вы сможете увидеть, что группы, А и В — это клиенты, дающие основную выручку, а группа С — это клиенты, работа с которыми требует значительной коррекции. Спускаемся глубже:

  • Клиенты АХ и ВХ — много покупают и постоянно возвращаются,
  • Клиенты AYи BY- дают хорошую выручку, но возвращаются нестабильно,
  • Клиенты из AZ и BZ — хоть и закупаются прилично, но прогнозировать, когда вернутся, невозможно,
  • Клиенты из СХ и CY- требуют работы над увеличением среднего чека,
  • Клиенты из CZ- напрасные усилия, лучше отказаться от них.

Как увеличить оборот компании, опираясь на эти данные? Важно разработать план действий, который усилит миграцию клиентов в категорию А.

Посмотрите, кто у кого из ваших контрагентов хороший потенциал для развития сотрудничества. Предложите кому-то закупать у вас больше либо в категории такого же товара (за счет отказа работы с конкурентами), либо в категории перекрестной продукции.

Для тех клиентов, которые покупают хорошо, но пропадают на какое-то время, нужны регулярные напоминания: сообщайте об акциях, новых поступлениях и т. д. И вообще держите наготове бонусные программы.

Вернуть ушедших клиентов

Потерянные клиенты — те, кто по каким-то причинам перестали покупать ваш товар. Разбирая, как увеличить оборот компании, стоит позаботиться о том, чтобы сработал план возвращения таких клиентов.

Для начала необходимо вычистить: кто давно не покупает, обращался несколько раз, но не совершил покупку, кто давно не выходит на связь, с кем случился конфликт.

Далее нужно выявить причины ухода. Кто-то недоволен продуктом или сервисом, кто-то просто переехал, произошла кадровая замена — причин может быть много, и не всегда она может быть критичной.

Проанализируйте список и решите, кого необходимо вернуть в первую очередь. Критериями могут быть, размер выручки, частота закупок, важность клиента для имиджа вашей компании.

А теперь составляйте список мероприятий, которые будут способствовать возврату. Уникальные условия по цене, срокам доставки, подарки, скидки и т. д. — пустите в ход любое «оружие». Помните, что даже клиентов, потерянных из-за какой-то конфликтной ситуации, можно вернуть. Во-первых, прошло время и все забылось. Во-вторых, ссорятся люди, а есть фактор кадровой ротации. Иногда достаточно простого извинения, чтобы клиент вновь рассмотрел ваше предложение.

Но не делайте этого через емейл: звонок или встреча должны быть в приоритете. При этом иногда бывает важен статус звонящего: если вы пытаетесь вернуть «крупную рыбу», то пусть позвонит топ-менеджер.

Поработать над точками контакта

Реклама, сайт, контент, звонок секретарю, офис, внешний вид и даже визитки — все это точки контакта с клиентом. От того, каким будет впечатление от них, зависит дальнейшее сотрудничество или разрыв еще не начавшихся отношений.

Точками контакта необходимо управлять. Взять власть сразу над всеми (а из порядка 180), вряд ли получится. Поработайте вначале над самыми очевидными.

К примеру, посмотрите, как оформлен фасад здания, офис. Предлагаете ли вы гостям прохладительные напитки летом и согревающие чай/кофе в холодное время года? Вежливы ли ваши сотрудники, когда принимают телефонные звонки незнакомцев?

Помните, что часто знакомство начинается виртуально — с сайта компании. Поэтому проанализируйте, насколько удобен и информативен ваш сайт, есть ли там яркие фото, интересный контент, форма для обратной связи или заказа звонка.

Поработайте над улучшением по фронтам точек контакта — опередите в этом своих конкурентов!

как увеличить оборот компании

Хотите понять, в какой нише стоит развивать бизнес?

Приходите на программу Oy-li



Еще статьи

alisa


Помогите нам делать статьи еще качественнее. ПОСТАВЬТЕ ОЦЕНКУ

ОЦЕНИТЕ
Загрузка...
Оставить ответ