Как увеличить маржинальность с 20% до 35% [Кейс. Автоматизация торговли]

«Терабайт» — молодая компания, на рынке чуть более 2 лет. Деятельность осуществляется по нескольким направлениям.

• Проектирование, разработка и подбор эффективных решений управления бизнесом,
• Внедрение и сопровождение специализированного программного обеспечения,
• Поставка, настройка, ремонт и сервисное обслуживание электронного торгового оборудования,
• Дизайн-проект, подбор, поставка и монтаж стеллажного оборудования.

Несмотря на высокий сформированный спрос, собственник компании Валерий Хорошилов, решил пройти обучение в Oy-li, не только для того, чтобы увеличить выручку, но и предотвратить потенциально возможное падение.

Построение и анализ воронки продаж

Валерий Хорошилов: «Первое, что мы решили сделать, так это отследить эффективность наших продаж по воронкам. Воронка является основным инструментом, который позволяет оценить состояние продаж на предприятии. Обучение в Oy-li дало понимание, как ей пользоваться и правильно анализировать показатели».

Чтобы построить воронку продаж, все бизнес-процессы компании должны быть прописаны, оптимизированы и перенесены в CRM. После этого нужно сформировать несколько воронок по разным срезам. Например, по новым и текущим клиентам, отдельным продуктам и сотрудникам, каналам и целевым аудиториям. В каждой из них контролируются показатели «входа», общей конверсии, конверсии между этапами, длины сделки и длины этапов.

На сегодняшний день мониторинг показателей продаж в «Терабайт» производиться по 4 воронкам.

1. «Быстрые» продажи. Те, которые закрываются по входящим обращениям с конкретным запросом от покупателя. Порой эти запросы не очень четкие, но в «Терабайт» они уточняются и обрабатываются нужным образом с учетом реальных потребностей заказчика.

2. Экспертные продажи. Представляют собой длинные сделки по комплексной автоматизации. Это сложный продукт. Основным этапом является формирование корректного технического задания, учитывающего все особенности запросов и потребностей покупателя. Поэтому в процессе заключения сделки эти продажи перерастают в полноценный консалтинг, который характеризуется высоким уровнем экспертности.

3. Продажа услуг. Подразумевается точечная продажа или допродажа определенных услуг в области оперативного сопровождения торговли: программное обеспечение, сервисное обслуживание ранее поставленного оборудования.

4. «Холодная» лидогенерация. Анализ воронки в этом срезе направлен на оценку усилий по прямым каналам привлечения клиентов. То есть с какой конверсией, например, те же холодные звонки, превращаются в лиды, а лиды – в покупателей.

По определенным причинам в компании «Терабайт» пока иcпользуют две CRM-системы: 1С и Битрикс. Первые 3 воронки формируются в 1C. А контроль конвертации лидов в новых клиентов происходит в Битрикс. По словам, Валерия Хорошилова, в итоге для удобства все будет перенесено в одну среду. Постепенно бизнес-процессы «мигрируют» в сторону 1С.

«Новая» лидогенерация

Валерий Хорошилов: «Мы действуем в довольно сложной области. Аудитории явно требуется качественный контент от эксперта, чтобы разобраться во всех тонкостях законодательства, сложностях оборудования и программного обеспечения. А обучение в Oy-li натолкнуло нас на мысли о контент-маркетинге».

Сейчас в «Терабайте» ведутся работы по «реконструкции» активности в интернете. Создан и выложен новый сайт. Он уже интегрирован с CRM. По любой заявке автоматически заводится сделка.

На сайте созданы 3 специальных раздела, которые сейчас дорабатываются и будут периодически пополняться с целью превратить их в полноценные блоги по следующей тематике:

• ФЗ-54. О применении контрольно-кассовой техники
• ЕГАИС. О системе учета торговли алкоголем
• ВЕТИС. О системе в области ветеринарии

Все это в будущем по планам руководства должно обеспечить серьезную долю всего притока клиентского трафика.

NPS, чтобы заполучить «хороших» критиков

Валерий Хорошилов: «На тренингах Oy-li, мы научились измерять рейтинг лояльности потребителей — NPS».

Замеры индекса лояльности – NPS (Net Prompter Score), ведут к лучшему пониманию потребностей целевой аудитории. Опрос проводился по стандартной технологии 2 вопросов тотально по всей базе текущих покупателей.

По словам Хорошилова, все, кто проставляли оценки работе компании в основном разделились на 2 категории — сторонников и критиков, а не стандартно на 3 — сторонников, нейтральных и критиков. Возможно, это объясняется молодостью предприятия, предполагает собственник. В любом случае, выводы были сделаны. Отдельные «критики» были взяты в разработку, что дало свои плоды в виде улучшения отношений и последующего роста продаж.

ABCXYZ-анализ для выявления «правильных» клиентов

ABCXYZ-анализ – хороший способ, чтобы понять, на кого из покупателей не стоит тратить свое время, а кто наоборот заслуживает самого пристального внимания и усилий.

В компании «Терабайт» провели такое исследование в разрезе клиентов по стандартным критериям объема и частоты отгрузок. Ясность, которое оно дало, позволило по-новому взглянуть на взаимоотношения с некоторыми контрагентами.

Валерий Хорошилов: «ABCXYZ – анализ, буквально, раскрыл глаза, позволил высветить реальную картину. До этого кое-кто из контрагентов нас просто шантажировал, требуя более выгодных условий. Но по результатам исследования стало совершенно очевидно, что отдельным заказчикам не только не стоит делать послаблений, но и вообще можно отказаться от работы с ними».

Значение ценности на высоко конкурентном рынке

Ценность продукта наиболее неуловимая вещь в бизнесе, но от этого ее критическая важность никуда не девается.

Валерий Хорошилов: «Мы действуем в высоко конкурентной среде, где все делают примерно одно и то же. Доказать свою уникальность довольно сложно. Тем не менее, обучение в Oy-li заставило нас серьезно задуматься над вопросами тех уникальных ценностей, которые мы могли бы создавать для наших клиентов».

Если об экспертности и комплексности говорят все на рынке автоматизации торговли, то немногие, особенно крупные компании, готовы глубоко вникать в нестандартные проблемы покупателей. «Терабайт», что называется, повернулся к заказчику лицом:

1. предлагаются гибкие, оптимальные, точечные решения, не важно на каком этапе автоматизации сейчас находится розничное предприятие;
2. клиент не остается наедине с собой и своей покупкой, а всегда может рассчитывать на квалифицированную и оперативную поддержку в рамках постпродажного обслуживания.

Изменения в организационной структуре

Валерий Хорошилов: «Терабайт» — небольшая компания. Продажами сейчас занимаются 3 человека, включая меня. Но даже в этой ситуации нам удалось эффективно структурировать функционал».

Один человек занимается хантингом. Второй взял на себя обязанности «фермера», обеспечивая допродажи. Валерий Хорошилов, пока выступает в роли клоузера, когда нужно «дожать» покупателя.

Как увеличить маржинальность 

В результате внедренных изменений удалось достичь нескольких эффектов. Наблюдается существенный прирост ежегодного оборота: с 12 млн руб. до 17 млн руб. В результате изучения воронок и контроля показателей больше усилий стали прилагать в области услуг, что привело к росту маржинальности с 20% до 35%. Ну и в качестве бонуса, за счет более грамотного перераспределения обязанностей и новой структуры коммерческого подразделения собственник смог побывать в отпуске впервые за несколько лет.