Этапы воронки продаж: внедряем технологию bottle neck

sub

Хотите настроить воронку продаж для вашего бизнеса?

Приходите на программу «Отдел продаж под ключ»



У каждой компании есть свои определенные этапы, образующие индивидуальную воронку продаж. Их количество отличается в зависимости от сектора, в котором работает предприятие — в B2C, B2B, B2G. Эффективность воронки продаж важно замерять постоянно и выявлять слабые места по технологии bottle neck. Она помогает увеличить конверсию между этапами воронки продаж в разы. Рассказываем, как это сделать.

Этапы воронки продаж: определяем стадии сделки

Если бизнес-процесс продаж в вашей компании не формализован, то необходимо провести предварительную работу по выявлению этапов воронки продаж.

Например, они могут быть следующими:

  1. Холодный звонок клиенту
  2. Встреча/Презентация
  3. Клиенту отправлено коммерческое предложение
  4. Выставлен счет
  5. Оплата

Этапы воронки продаж: основные ошибки в построении и работе

В дальнейшем следите, чтобы не допускать серьезных ошибок, когда воронка продаж уже сформирована и протестирована.

Ошибка 1

В воронке продаж не должно быть этапов с неопределенными статусами: «думает», «в процессе», в работе", «клиенты на потом», «отложенные». Указанные статусы не несут эффективной информационной нагрузки. От них следует отказаться.

Ошибка 2

Нельзя допускать ситуации, при которой большое количество лидов скапливаются на одном из этапов воронки продаж. Это ведет к тому, что менеджер по продажам будет изо дня в день указывать клиента как потенциальную сделку, тем самым искажая реальное положение вещей. Очень часто скопление лидов на каком-то из этапов может быть следствием «Ошибки 1».

Ошибка 3

Не нужно создавать похожих этапов в воронке продаж. Проще всего таковые «ошибочные» стадии выявляются при попытке разбить на этапы простое действие: например, доработка договора — согласование договора — договор отправлен клиенту и т. д.

Ошибка 4

Нельзя перемещать лид назад — на более ранний этап. Сделка должна двигаться только по направлению к закрытию (оплата или окончательный отказ). Если лид перемещается на предыдущий этап, то конверсия будет посчитана неверно. А это в свою очередь может привести к неверным выводам. Однако бывают форс-мажорные обстоятельства (смена руководства у контрагента, например), когда фактически сделка откатывается на предыдущий этап. В этом случае она закрывается и открывается новая.

Этапы воронки продаж: выявляем узкие места по методике bottle neck

Методика bottle neck (бутылочное горлышко) позволяет работать с проблемными «узкими» этапами воронки продаж. Чтобы проверить, есть ли у вас проблемы с конверсией воронки из этапа в этап, присмотритесь к некоторым важным моментам.

  • Не слишком ли много лидов скапливается на одном из этапов воронки продаж;
  • Есть ли программы, нацеленные на улучшение точек контакта с клиентами;
  • Ведется ли консолидированный сбор данных по переходам с этапа на этап;
  • Оценивается ли эффективность переходов клиентов с этапа на этап в разрезе менеджеров;
  • Отработаны ли бизнес-процессы, нацеленные на преодоление сложностей отдельных этапов;
  • Оценивается ли работа менеджеров по навыковой модели через листы развития;
  • Организована ли система тренингов по работе с проблемными этапами воронки;
  • Настроена ли система аналитики по переходу клиента с этапа на этап;
  • Происходит ли квалификация лидов в соответствие с портретом целевой аудитории;
  • Определены ли наиболее эффективные каналы продаж.

Этапы воронки продаж: улучшаем конверсию и избавляемся от проблемных этапов

Как только проблемные этапы воронки продаж обнаружены, действуйте в следующих направлениях.

Точки контакта

Это процессы, при которых происходит соприкосновение компании с клиентом. К ним можно отнести рекламу, сайт, распространяемый контент, персонал, репутацию, визитки, офис. Нам известно 189 точек контакта. Правило работы с ними такое — улучшайте в неделю хотя бы по одной точке, и вы увеличите конверсию воронки. Число лидов на входе в воронку начнет расти.

Квалификация лидов

Если менеджеры работают не со своей целевой аудиторией, то продаж не будет. Поэтому необходима квалификация каждого лида. Для этого нужно составить портрет своей целевой аудитории. Чтобы понять кто ваш клиент, необходимо сделать ABCXYZ-анализ. И уже на входе в воронку проверяйте каждого на соответствие нужным параметрам.

Доля в клиенте

Посчитайте свою долю в клиенте (пенетрацию). То есть сколько от всего объема закупок аналогичной продукции контрагент приобретает у вас, а сколько у конкурентов. Спросите, что сделать, чтобы он полностью перешел к вам на обслуживание.

Каналы продаж

У каждого бизнес-сегмента каналы продаж свои: email-рассылка, мероприятия, звонки, конференции, реклама, вебинары и т. д. Выберите свои 2−3 и не тратьте ресурсы на остальные менее эффективные.

Улучшение продукта

Увеличить конверсию перехода сделки по этапам воронки продаж поможет улучшение качества продукта. Измерить его поможет индекс NPS (Net Promoter Score).

Для этого проведите опрос среди текущих клиентов. Задайте им два вопроса:

  1. По 10-бальной шкале с какой вероятностью вы порекомендуете нас вашим друзьям?
  2. Что нужно сделать, чтобы в следующий раз вы поставили нам 10 баллов?

В зависимости от ответов все клиенты поделятся на: промоутеров (ставят вам 9−10 баллов), пассивных (7−8), недовольных (0−6).

Теперь считаем NPS по формуле:

NPS = % промоутеров — % недовольных

Показатель NPS сравните с самим с собой в разных периодах или по рынку. Например, хороший NPS на рынке тренингов начинается с 40%, NPS Ой-ли — 82%.

Квалификация персонала

Ваши менеджеры должны владеть технологиями продаж: знать этапы продаж, понимать бизнес-процесс и пользоваться техниками СПИН, small talk, сторителлинга, переговорными навыками и т. д.

В связи с этим для улучшения конверсии при переходе с этапа на этап воронки продаж необходимо на постоянной основе внедрить две функции:

  • Обучение персонала вышеперечисленным техникам и алгоритмам.
  • Контроль/тестирование персонала с помощью навыковой модели и листов развития.

Работа с этапами воронки продаж представляет собой целый комплекс мер. Прежде всего вы должны определиться с оптимальной моделью своего бизнес-процесса. Затем выявить «узкие» места воронки продаж. После этого можно действовать одновременно улучшая ситуацию в сферах лидогенерации, продукта, квалификации персонала.

Руководитель отдела продаж

Хотите понять, какие каналы продаж подходят для вашего бизнеса?



Поделиться
alisa