BTL-маркетинг

Большинство владельцев бизнеса выбирают для продвижения своих услуг рекламу по телевидению, уличные баннеры или более дешевую интернет-рекламу. Однако потенциальным покупателям уже приелись все эти методы: целевая аудитория часто даже не замечает назойливую рекламу, изо всех сил стремящуюся что-то продать. Постепенно на смену привычным каналам рекламы приходит BTL-маркетинг.

Что такое BTL-маркетинг

Дословно BTL расшифровывается как «Below The Line», а переводится – «под чертой». Впервые аббревиатура была упомянута в середине 80-х годов прошлого столетия. Американский сотрудник крупной компании допустил ошибку: предоставил своему руководителю рассчитанный бюджетный план, но забыл включить туда расходы на рекламу. Начальник самостоятельно вписал издержки под отчетом, отделив их чертой. 

BTL-маркетинг – комплекс мероприятий, направленный на продвижение продукта, повышение лояльности целевой аудитории. Однако для этого используются иные методы и привлекаются новые исполнители. За счет смены инструментов BTL решает сразу несколько задач:

• усиливает действие ATL-рекламы – тех самых ТВ-роликов, баннеров как на улице, так и на веб-сайте;
• привлекает внимание к новому продукту;
• увеличивает продажи;
• формирует благоприятный имидж компании в глазах целевой аудитории;
• выгодно выделяет компанию среди конкурентов. 

Иными словами, мероприятия BTL нацелены на формирование у потенциального покупателя естественной потребности приобрести товар или заказать услугу. В результате клиент (физлицо или фирма) покупает по одной из следующих причин:

• привлекательная цена – катализатором покупки является акция, распродажа;
• выгода покупателя – компании интересно вместе с покупкой получить бесплатные образцы, подарки;
• положительное впечатление – как правило, покупка совершается во время или после презентации товара. 

По статистике, в России на BTL-мероприятия выделяют всего четверть общего бюджета на рекламу. В то же время в Европе – не менее половины бюджета. Почему BTL-маркетинг так эффективен? Когда на рынке за внимание целевой аудитории борются сразу несколько производителей и поставщиков, решающим фактором становится общение продавца с покупателем. Именно BTL позволяет потребителю напрямую контактировать с потенциальными клиентами. 

Поэтому весь BTL-маркетинг состоит из нескольких компонентов:

• конкурсы, флешмобы, дегустации для привлечения внимания и знакомства клиентов с товаром;
• раздача POS-материалов (листовки, флаеры, брендированная сувенирная продукция), чтобы клиент узнал больше о свойствах и характеристиках услуги и продукта;
• отраслевые выставки, подходящие для знакомства с представителями компаний;
• активизация продаж среди клиентов посредством акций.

Отличия от ATL и TTL

Для лучшего понимания механизма работы BTL-мероприятий, необходимо разграничить и отделить эту разновидность маркетинга от ATL и TTL. ATL или Above The Line (над линией) отличаются самым большим охватом аудитории, но самой маленькой персонализацией. К этому типу маркетинга относятся ТВ-ролики, аудиореклама на радио, наружная реклама или спонсорские мероприятия. ATL позволяет создать бренду определенную репутацию. В результате компании будут обращаться в фирму из-за узнаваемости последней. 

TTL – комбинированный подход, в котором сочетается и ATL, и BTL. Такое продвижение сначала охватывает как можно большую аудиторию, а потом с помощью акций и презентаций добивается максимальной конверсии. Яркий пример TTL – таргетированная реклама, баннеры с промокодами для разных целевых групп.

Преимущества

С каждым годом BTL-маркетинг становится все более популярным. Это обусловлено преимуществами:

• затраты на продвижение товара ниже, так что BTL могут позволить себе небольшие компании, новички на рынке, у которых пока нет большого бюджета на рекламу;
• в привычном ATL гораздо выше конкуренция, из-за чего сложнее создать запоминающуюся и эффективную рекламу;
• в BTL-рекламе разрешено продвигать алкогольную и табачную продукцию.

Схема действия рекламы

Чтобы продвижение было эффективно, планирование кампании должно включать следующие этапы:

• постановка целей компании;
• выявление целевой аудитории – количество человек или компаний, с которыми будет взаимодействовать фирма, а также количество тех, кто в итоге совершит покупку;
• формирование УТП – необходимо определить, как товар улучшит работу компании-клиента. Для этого нужно определить, какие ассоциации возникают у клиентов в связи с упоминанием продукта;
• выбор инструмента рекламы в зависимости от поставленных целей;
• подготовка кампании, проработка деталей;
• взаимодействие с клиентами, демонстрация продукта, рассказ о его свойствах. 

Завершение правильно спланированной акции – покупка. Поэтому финальный этап планирования рекламы – оформление сделки, регистрация звонка или заявки.

Инструменты

У BTL-маркетинга есть несколько рабочих инструментов. К имиджевой рекламе относятся специальные мероприятия, например, выставки, благотворительные акции, дегустации. Все они формируют определенные ассоциации с брендом. Преимущества мероприятий как средства продвижения:

• охватывают только целевую аудиторию (часто вход на такие мероприятия осуществляется только по индивидуальным приглашениям);
• позволяют сотрудникам познакомиться и сблизиться с представителями компаний-клиентов;
• позволяют завоевать лояльное отношение со стороны целевой аудитории;
• формируют имидж бренда в долгосрочной перспективе. 

Однако конверсия после таких мероприятий – одна из самых маленьких. К тому же невозможно отследить реальную эффективность. 

Стимулирование сбыта – это конкурсы (виртуальные и реальные), скидки, акции, подарки за покупку и дисконтные программы постоянных покупателей. Все эти действия стимулируют клиентов на покупку или заказ. Преимущества инструмента:

• наиболее персонализированный инструмент – фирма-продавец может предложить индивидуальную скидку фирме-покупателю, подарить образцы своей продукции;
• высокая конверсия;
• помогает переманить клиента у конкурентов. 

Однако такой инструмент стоит дорого, имеет краткосрочный период воздействия. В некоторых случаях такие персональные акции могут нанести вред имиджу компании. 

Отдельная категория инструментов – те, которые позволяют взаимодействовать не с потребителем, а с посредником. Например, если компания производит форменную одежду и часть продукции продается через специализированный магазин. Для повышения продаж можно использовать:

• более лояльные цены за опт. Если посредник получит товар со скидкой, то он будет быстрее продавать его и ради этого возьмет на себя часть затрат на рекламу;
• функциональная скидка, предоставляемая по бартеру – за размещение ссылки на бренд, баннера (в случае с онлайн-площадкой), визитки, флаера и листовки (если это оффлайн-магазин);
• снижение цены для постоянных клиентов-посредников. 

С помощью таких скидок можно сформировать партнерские отношения с посредником, повысить продаж, не раздражая и не навязываясь конечному клиенту. 

Максимально персонализировать предложение можно при прямом маркетинге – это один из наиболее эффективных инструментов. Можно использовать:

• почтовые посылки. Позволяют высылать потенциальным клиентам объемные образцы. Это выгодно выделяет компанию на фоне конкурентов;
• использование печатных или виртуальных каталогов, рассылаемых клиентам;
• телемаркетинг – продажи с помощью телефонных бесед, инициированных как продавцом, так и его клиентом. 

Во всех этих случаях есть большая вероятность, что общение с клиентом завершится покупкой. Однако ни один из этих способов продвижения не позволяет продемонстрировать товар. 

Раздача промо-материалов позволяет увеличить продажи в период кампании на четверть. 

SMM в социальных сетях тоже можно отнести к инструментам. Ведь активный профиль в Фейсбук или Инстаграм является «витриной» компании. В легкой развлекательной форме клиенты узнают о новых продуктах или услугах, акциях, заглядывают за кулисы и подсматривают, как работает компания. Преимущества:

• большой охват аудитории;
• доведение клиента до покупки;
• относительно просто проанализировать эффективность.

Как рассчитать эффективность

По завершении рекламной кампании необходимо оценить ее эффективность. Для этого важно еще до начала рекламной кампании определить показатели, которые будут анализироваться. Обычно за основу берутся один или несколько показателей:

• объемы продаж на всех этапах продвижения продукта и до запуска;
• прибыль в результате изменения объема продаж;
• повышение узнаваемости бренда и лояльности целевой аудитории;
• сравнение затрат и прибыли, определение рентабельности;
• анализ сроков, за который все затраты были окуплены. 

BTL-маркетинг считается успешным, если в результате кампании количество чеков, средний чек или общая прибыль выросли на 25–30 %. Если прошедшая рекламная акция не принесла таких внушительных результатов, можно повысить эффективность BTL-рекламы. Специалисты рекомендуют сфокусироваться на тех товарах, которые точно интересны компаниям-клиентам. Например, если у компании появился новый продукт, стоит акцентировать внимание не на него, а на привычный товар-локомотив. А новинку дарить за покупку или раздавать в качестве бесплатного образца. 

Если до этого уже проводились BTL-мероприятия, то наверняка уже удалось выявить наиболее эффективные инструменты. Специалисты по маркетингу рекомендуют использовать повторно именно их. Однако стоит максимально упростить условия акции, ведь чем они проще – тем больше компаний в ней поучаствуют. Возможно, перед клиентами стоят препятствия, которые мешают поучаствовать в мероприятии – до начала новой акции их следует выявить (хорошо работает тестирование) и устранить. 

Еще одна частая ошибка, которая снижает эффективность маркетинга – несоответствие позиционирования бренда и характера промо-акции. У клиентов не формируется четкая положительная ассоциации, и они не совершают покупки. Если использовать опросы, можно выявить, какие ассоциации возникают при упоминании бренда и скорректировать позиционирование.